新商品ローンチにおいて欠かせないのが「新商品プロモーション」です。
昨今、SNSが普及したこともあり、さまざまな方法で新商品プロモーションを行う企業が増えました。一方で、プロモーション手法や媒体が多様化しすぎたあまりに、どのようにプロモーションを行えばよいのか迷ってしまう企業・広報担当者も増えています。
そこで本記事では、新商品プロモーションの目的や方法、成功事例などを一挙に解説します。プロモーションやキャンペーン、マーケティングなど、混同しやすい用語と違いも解説しますので、新商品プロモーションに悩んでいる広報担当者はぜひ参考にしてください。
目次
新商品プロモーションとは？
新商品プロモーションとは、消費者に対して行う販売促進活動のことです。そもそもプロモーション（promotion）には「推進・助長・奨励」などの意味があり、新商品プロモーションは「新商品を良い物であると推奨していく活動」といった意味合いになります。
新商品ローンチ時に新商品プロモーションをかけることで、消費者からの認知度を高めたり商品理解を深めることができ、より多くの売上を出すために行います。新商品プロモーションを行うことで、新商品を多くの方に知ってもらうことができ、商品を手に取ってもらいやすくなるでしょう。また、パッケージからは伝わりにくい要素（開発秘話やパッケージデザインの意図など）を伝えることで、商品への理解を深め、ファンを増やす役割もあります。
新商品プロモーションとマーケティングの違いは？
まず、新商品プロモーションとマーケティングの違いについて解説します。
新商品プロモーションは「新商品の販促活動」を指すのに対して、マーケティングは市場調査や商品提供、広報活動など企業が行う販売に関する取り組み全般を指します。
新商品プロモーションはマーケティングの一部であるのに対し、マーケティングは端的に言えば「売れる仕組み作り」で、市場調査からニーズを把握し、どのように宣伝・提供するかを考え、獲得した顧客とどのような関係を築き上げるかなどを考えます。こうしたマーケティングの一貫として行われるのが「新商品マーケティング」です。
新商品プロモーションとキャンペーンの違いは？
続いて、新商品プロモーションとキャンペーンの違いについて解説します。
新商品プロモーションは「新商品の販促活動」を指すのに対して、キャンペーンはテーマや期間などを設定したうえで行う販促活動を指します。
ただし、この2つはほぼ同義で使われることも多く「プロモーションイベント」と「キャンペーンイベント」などのように、同じ意味で使われているケースもあります。プロモーションは、広告やイベントなどさまざまな販促活動を指すのに対して、キャンペーンは期間などを設定して行うことがほとんどであるため、キャンペーンはより対象が狭いと言えます。実際には、期間限定で行うリアルイベントや抽選イベントなどを「キャンペーン」、キャンペーン含むさまざまな販促活動を「プロモーション」と呼ぶことが多いです。
新商品プロモーションとブランディングの違いは？
新商品プロモーションとブランディングの違いについて解説します。
新商品プロモーションは「新商品の販促活動」を指すのに対し、ブランディングは企業理念などを広く認知させて、企業イメージを確立したり好感度を高めるために行うことを指します。新商品プロモーションとブランディングはどちらもマーケティングの一種で、プロモーションとブランディングは相互関係があります。
新商品プロモーションを行って商品の認知度が高まれば、企業の認知度やイメージの確立、他社との差別化といった「ブランディング」に繋がります。また、ブランディングによって企業イメージがアップすれば、新商品プロモーションに繋がるでしょう。このように新商品プロモーションとブランディングには相互関係があるため、プロモーションを行ううえではブランディングも意識する必要があります。
新商品プロモーションとPRの違いは？
PRをプロモーションの略だと勘違いしている方は多いのではないでしょうか。
PRは「パブリックリレーションズ（Public Relations）」の略で、公衆（Public）と関係（Relation）を築くことです。このことから、新商品プロモーションは商品の認知度や売上をアップさせるために行う活動なのに対して、PRは消費者・顧客と良い関係を築くための活動全般を指すと言えるでしょう。
そもそもPRはプロモーションの一部です。PRでは顧客と相互に利益をもたらしあえる関係を構築することを目指しており、この関係が築けることで新商品のプロモーションを円滑に進めることができます。
新商品プロモーションの目的と重要性
ここからは、新商品プロモーションは何のために行うのか、なぜ重要なのかという点を解説します。
新商品プロモーションにはさまざまな目的があり、そのどれもが、企業が永続的に利益を出すためには欠かせないものです。こうした新商品プロモーションの目的を理解しておくことは、活動を効果的に進めるうえで重要と言えます。「新商品プロモーション=宣伝」と簡単に捉えてしまうと、やり方の工夫に目が行かず、惰性で行ってしまいやすいです。
以下の目的を理解しておけば「どのように工夫すれば良いのか」が明確になり、新商品プロモーションに対するモチベーションにも繋がるでしょう。
新商品の認知度を高めることができる
新商品プロモーションを行うことで、その商品の認知度を高めることができます。認知度の向上は多くの方が知っている目的ですが、この目的を効果的に達成できている企業は多くありません。多くの人が知っていて、新商品プロモーションにおいて柱とも言えるものだからこそ、この「認知度の向上」は難しいのです。
新商品プロモーションによって商品の認知度を高めるためには「プロモーション手法の取捨選択」「ターゲティング」「他社・競合商品との差別化」など複数の要素をクリアする必要があります。こうした要素を一つひとつクリアしていくことで、効果的に新商品をプロモーションできるでしょう。
新商品への理解を深めてもらうことができる
新商品は、消費者から認知・理解されていないために「よく分からないからやめておこう」と敬遠されがちです。そのため、新商品プロモーションを行って消費者により深く商品を理解してもらい、興味を持ってもらうのも重要な目的と言えます。
また、新商品プロモーションによって商品理解が深まると、消費者はその商品に対して愛着を持ちやすくなるというメリットもあります。以下で解説する「ファン獲得」にも繋がり、新商品プロモーションにおいて非常に重要なことです。
新商品のファン獲得や、会社のファンを増やすことに繋がる
新商品プロモーションによって認知度を高め、商品の深い部分まで理解してもらうことで、ファンの獲得に繋げる目的もあります。ファンを獲得すれば持続的な売上も期待できるため、前述の「マーケティング」の目的にも繋がってくるのです。そして、ファンが獲得できると、消費者自身が新商品の宣伝をしてくれるようになるというメリットもあります。
特に昨今は、TwitterやInstagramなどのSNSで消費者が商品の宣伝をしやすくなっているため、ファン獲得による消費者発信の宣伝は大きな効果が見込めるでしょう。また、その後の新商品開発などにおいても消費者の声を集めやすくなるなど、さまざまな面でメリットがあります。
新商品プロモーションの具体的な方法
新商品プロモーションの意味や目的についての理解が深まったら、さっそくプロモーション活動を行っていきましょう。
ただし、昨今は新商品プロモーションの手法・媒体も多種多様で、ターゲットや商品特性によって適しているものは異なります。そのため、どのような手法があるのか理解することが重要です。
新商品プロモーションの具体的な方法を以下に5つ解説しています。それぞれ特徴やターゲット、コスト等が異なるので、どのような層にどのように広めたいかを明確にしたうえで、ご自身の企業規模や商品にあった手法・媒体を選んでください。
ポスターやPOPなどの印刷物によるプロモーション
ポスターやPOPでの新商品プロモーションは、長い歴史のあるオーソドックスなものです。
メリットは、一目で得られる情報量が多いため、通りすがりの人にも伝えたい情報を伝えやすいという点にあります。動画メディアの場合、総情報量は紙媒体より多いものの、1〜3秒程度で伝えられる情報量は紙媒体よりも少ないケースがほとんどです。
また、雑誌や新聞よりもさまざまな層にアプローチしやすいというメリットもあります。駅広告や商品棚のPOPなどは幅広い消費者が目にするため、ターゲット層以外にもアプローチすることが可能です。SNSで「こんな広告・POPがあった、おもしろい！」などと拡散される事例もあり、思わぬ層に普及する可能性があるのもポスターやPOPのメリットと言えるでしょう。
雑誌広告や新聞広告でのプロモーション
雑誌広告や新聞広告でのプロモーションでは、新商品のターゲット層にアプローチしやすいのがメリットです。雑誌や新聞は、そのメディアごとにおおよその読者層（年齢層・趣味趣向など）が絞られているので、ターゲットに合うメディアに広告を出すことで、効率よく新商品プロモーションができます。
一方で、雑誌広告や新聞広告は、ネット広告と比べて広告料が高い傾向があります。テレビCMほどではありませんが、デザイン料なども含めるとある程度の予算が必要となるため、商品や企業規模によっては利用が難しいケースもあるでしょう。
テレビや街頭ヴィジョン（デジタルサイネージ）でのプロモーション
テレビや街頭ビジョンでのプロモーションは、ポスター以上にさまざまな人の目にとまりやすいというメリットがあります。ポスターや新聞・雑誌広告は掲載数が多く、見てもらえなかったり埋もれてしまうリスクがありますが、テレビや街頭ビジョンであればそのリスクは低く抑えられます。
一方で、特にテレビは広告料が非常に高額なのがデメリットと言えます。制作費も非常に高額になってしまうため、ある程度の予算がないと利用するのは難しいでしょう。また、企業規模が大きくても、新商品が売れる見込みがないと、テレビや街頭ヴィジョンを用いた新商品プロモーションは難しいケースもあります。
ネット広告（リスティング広告）を用いたプロモーション
ネット広告は、Google検索・Yahoo!検索・Googleアドセンス・YouTubeなどで表示される広告全般を指します。ネット広告は表示させるユーザー属性を絞れるため、ほかの手法と比べてコストを低く抑えられ、費用対効果が高くなりやすいというのがメリットです。
一方で、ネット広告に限らず、広告関係は広告をやめたら一気に効果がなくなるというのがデメリットと言えます。広告出稿中はホームページアクセスなどが伸びても、広告を下げた途端にアクセスが激減するケースは多いです。そのため、ある程度継続して広告を打ち続ける必要があり、結果的に大きなコストがかかったというケースもあります。
SNSやホームページでのネットプロモーション
SNSやホームページでのネットプロモーションは、工夫次第ではほぼ予算をかけずに行えるのが大きなメリットです。ネット上での新商品プロモーションでは、Twitter・Instagram・YouTube・TikTokなどのSNSを活用する企業が多く、こうしたSNSの活用によって売上を大きく伸ばした企業も少なくありません。
ただし、昨今はネットでの新商品マーケティングをする企業があまりに多いために、自社スタッフのみで独学で進めた場合に効果が出ないケースも散見されます。炎上リスクなどもあるため、SNS上でのプロモーションやマーケティングを行う際には、スタッフ教育や専門業者への依頼が必要となるケースも多いです。
イベントでのプロモーション
新商品イベントでのプロモーションは、消費者と直接コミュニケーションがとれるというのが大きなメリットです。消費者側も、イベントという「体験」を通して新商品を深く知ることで、その商品への愛着がわき、ファンになってくれる確率が高まります。
2020年以降は、ネット上でのオンラインイベントも増えました。企業自体の認知度がある程度ある場合には、ZoomやSkypeなどのオンラインミーティングツールやSNSを利用したオンラインイベントを行うことで、通常では実現困難な人数規模のイベントを行うことも可能です。
新商品プロモーションをする際のポイント
新商品プロモーションを行ううえで、効率よく成果を出すためにはポイントがあります。
コストのかかる新商品プロモーションだからこそ、以下のポイントを意識して、費用対効果の高い取り組みを行えるようにしましょう。このポイントを抑えているかどうかで結果が大きく異なるのはもちろん、競合他社と差別化できますので、ぜひ参考にしてください。
商品の特徴やセールスポイントを整理する
新商品プロモーションをする際には、まず担当者が新商品について深く理解しておく必要があります。どのような経緯で開発された商品なのか、何が特徴なのか、競合商品と比べて何が優れていて、何が劣っているのかなど、長所だけでなく短所も含めて深く理解しておくことが重要です。こうした深い理解があると、新商品プロモーションにおいても「どんなターゲットにするか」「どこをプッシュすればよいか」などが定めやすくなります。
競合他社・製品との差別化もしやすくなるため、よりプロモーション効果を高めやすく、うまく行えば市場シェアの拡大も狙えるでしょう。
ターゲットを明確にする
ターゲットを明確にするのも、新商品プロモーションにおいて重要です。ターゲットによってプロモーション手法が変わるだけでなく、例えばSNSであればどのSNSを使うのか、紙媒体であればどのメディアに広告を出すのかなどが変わってきます。
ターゲットを定める際には、細かなペルソナ（想定顧客の設定）を決めるのがおすすめです。ペルソナを決めると「この人が何に困っているのか」「何を求めているか」「それを求めるのはどんな状況か」などがイメージしやすくなります。消費者イメージが固まると、新商品プロモーションも行いやすいでしょう。
プロモーション方法を選択する
ターゲットや特に押し出したい内容などが固まったら、プロモーション方法を選択していきます。前述の通り、ターゲットやフェーズによってプロモーション方法は異なるため、この部分は柔軟に変更できる体勢を作っておくとよいでしょう。
また、プロモーション方法の組み合わせ方によっても効果は大きく異なります。例えば、SNSとネット広告を組み合わせたり、リアルイベントとSNSを組み合わせたりと、組み合わせ方を柔軟に考えるだけで、費用対効果を高めることが可能です。
フェーズに合わせた取り組みを行う
新商品プロモーションを行う際は、ローンチ前からローンチ後というフェーズごとに取り組み方を変える必要があります。このフェーズは、発売前の「ティザー」、発売したタイミングの「ローンチ」、発売から少し経過した後の「サステイン」の3段階に分けることができます。
上記3つのフェーズごとに、プロモーションをした際のリアクションはもちろん、どのような層にアプローチするかというターゲットも微妙に変わっていくケースが多いです。フェーズごとに市場の状況や消費者の反応を細かく分析しながら、どのようにプロモーションを進めていくかを考え続ける必要があります。
新商品プロモーションの効果を計測する
新商品プロモーションを行ったら、効果を細かく計測するのが必須です。この細かな計測によってプロモーション方法が正しかったかが分かるだけでなく、フェーズの変化を掴みやすくなります。フェーズの変化を掴むことができれば、プロモーション方法の変更などフェーズごとの対応もしやすくなるでしょう。
また、効果を計測しておけば、将来行う新商品プロモーションにおいてよりよい活動がしやすくなります。新商品プロモーションに関する分析をまとめておくことで、新商品開発やプロモーションに関する資料も増え、よりよい商品・プロモーションを生み出しやすくなるでしょう。
SNSを活用した新商品プロモーションの事例
最後に、SNSを活用した新商品プロモーションの事例をご紹介します。
TikTokやTwitter、InstagramなどさまざまなSNSを活用した新商品プロモーションは、現代において欠かせないものです。今回はSNSを中心に行った事例と、ほかのものと組み合わせた事例の両方をご紹介しますので、ぜひ参考にしてください。
47JIMOTOフラペチーノ〈スターバックスコーヒー〉
スターバックスコーヒーでは「47JIMOTOフラペチーノ」という商品を発売し、ネット上で大きな注目を集めました。この商品は47都道府県それぞれで限定発売されたフラペチーノで、地元に帰った際や旅行に行った際などに飲める「そこでしか味わえない商品」としてネット上で注目を集めたものです。
この47JIMOTOフラペチーノに限らず、スターバックスコーヒーはテレビCMを一切打たず、主にSNSでプロモーション・マーケティング活動を行うことで知られています。テレビCMでは一方通行の宣伝になるのに対して、スターバックスコーヒーはSNSや実店舗イベントでの「双方向コミュニケーション」を重視しているのです。これらの活動によって、今日のブランディングや根強いファンの獲得、SNSを中心としたプロモーション網の獲得に成功しているのではないでしょうか。
47JIMOTOフラペチーノも、消費者がSNSで積極的に拡散したことから人気に火が付きました。そして、発売から1年近くが経過した2022年8月には、47JIMOTOフラペチーノから厳選した3種類を全国展開し、SNSを中心に大きな話題となりました。
この事例から、ターゲット層や業種によってプロモーション方法を使い分ける重要性が分かります。
一本満足バー プロテイン〈アサヒグループ食品〉
「一本満足バー プロテイン」は、アサヒグループ食品が販売している一本満足バーシリーズの商品で、健康やフィットネスに興味がある層に向けたものです。この商品プロモーションでは、日本で初めてTwitter社の「ローンチパッケージ」を導入したプロモーション活動を行い、一本満足バーブランド全体として前年比売上113%を達成しました。
Twitter社のローンチパッケージは、フェーズごとに異なるプロモーションをひとつにしたパッケージです。ローンチ時にはタイムライン最上部に表示される「ファーストビューオンリー」タイプの広告でリーチ数を増やし、その後は動画広告でよりターゲットの囲い込みや消費者理解の促進を強化できます。
このように、ネット・SNS広告の活用方法ひとつで売上が大きく伸びるケースもあるのです。
ザ・チョコレート〈明治製菓〉
明治製菓の「ザ・チョコレート」は、2017年ごろからの高級チョコレートブームに乗り、爆発的なヒットとなった商品です。この商品は、明治製菓が本格的なチョコレートとしてカカオ豆の生産・研究からこだわったチョコレートで、コンビニで買えるチョコレートとしては220円と高額ながらも、発売から半年で2,000万枚以上を売り上げる大ヒットとなりました。
2014年に発売された初代「ザ・チョコレート」は、カカオ豆へのこだわりをみせようとカカオ豆を全面に押し出したパッケージにしたところ、消費者に意図が伝わらず売上が伸びませんでした。そこで、パッケージデザインや個包装のデザインなどあらゆる面を改良したところ、結果として産地ごとにカカオの特徴を選べる楽しさやパッケージの新しさがSNSを中心に話題となり、全国どのコンビニにも置かれるような商品となったのです
プロモーションのみならず、開発段階で「顧客のことを考えられているか」「こだわった商品づくりができているか」が、いかに重要なのかが分かります。
モンスターエナジー スーパーコーラ〈アサヒ飲料〉
モンスターエナジー（Monster Energy）は、アメリカで誕生したエナジードリンクです。モンスターエナジーは定期的に街中での無料配布イベントを行うことで有名で、配布イベントがあるたびにSNS上で「〇〇でモンスターエナジーをもらった！」といった内容の投稿がされます。「モンスターエナジー スーパーコーラ」という新商品のローンチ時には、配布イベント（サンプリング）と同時にTwitter上での抽選キャンペーンも実施しました。リアルとネット双方でのプロモーションにより「モンスターエナジー スーパーコーラ」は発売当初から注目を集めたのです。
リアルとネット双方でのプロモーションを組み合わせることにより、効果的に認知度を高められるだけでなく、消費者自身から自発的に商品を拡散してもらえることで、より効率よくプロモーションができることが分かります。
まとめ
本記事では、新商品プロモーションの方法やポイント、成功事例などについて解説しました。
新商品プロモーションにおいては、多岐に渡る方法・媒体から適切なものを選ぶことや、ターゲットやフェーズに合わせて柔軟にプロモーション手法を変化させることが重要です。それだけではなく、そもそも商品が魅力的なものなのか、消費者の要求に対して高いレベルで応えられる商品かといった「商品開発」がうまくいっていることも、新商品プロモーションの成功には欠かせません。
良い商品がより多くの方の手に渡るために、この記事を参考にして新商品のプロモーションを行ってみてください。