近年マーケティング施策として「UGC」が注目を集めています。UGCを活用すると顧客からの信頼を集めやすかったり、商品開発のヒントになったりとさまざまなメリットがあります。
しかし「UGCとは何か」「なぜ注目を集めているのか」「具体的にどのように活用すべきなのか」がわからず、困っている方もいるでしょう。この記事ではUGCの概要や活用する際のポイント、注意点について具体的に解説します。UGCの活用事例も紹介するので、今後の施策立案にお役立てください。
目次
UGCとは ？
UGCとは「User Generated Contents」の略語で「ユーザー生成コンテンツ」を意味します。
例えば、一般のユーザーがTwitterやInstagramをはじめとしたSNSやブログで口コミを投稿したり、写真や動画などを活用してレビューを作成したりするのがUGCです。あくまでUGCは「ユーザーが作ったコンテンツ」なので、企業やインフルエンサーが作成したものは含まれません。
CGMとの違い
UGCとよく似たものに「CGM」があります。「CGM」は「Customer Generated Media」の略語で「カスタマー生成メディア」を意味します。UGCはコンテンツ、CGMはメディアを表すところが見分けるポイントです。
CGMに当てはまるのは、@cosmeや食べログなどの口コミサイトを指します。そのほか、Yahoo！知恵袋や教えてgoo！などもユーザーの声をコンテンツとして交流するサイトのため、CGMに当たります。
IGCとの違い
「IGC」は「Influencer Generated Contents」の略語です。インフルエンサーが作ったコンテンツを指します。企業からの依頼で意図的にコンテンツを作成することがほとんどです。
UGCはあくまで一般ユーザーが自発的に作成したコンテンツを指すため、IGCとは似て非なるものといえます。
マーケティングにおいてUGCが重要となった背景
マーケティングにおいてUGCが重要となった背景は、以下のとおりです。
- 広告に嫌悪感を持つ人が増えてきているから
- 商品・サービス購入のプロセスが変化しているから
- マーケティング施策に必要なコンテンツ量が増えているから
それぞれについて具体的に解説します。
広告に嫌悪感を持つ人が増えているから
近年、広告に嫌悪感を持つ人が増えています。過大な訴求や刺激的なクリエイティブが目立っているのも嫌われる理由の一つです。ユーザーは「広告の内容は信頼できない」と感じ、表示されてもすぐ閉じてしまいます。そのため、以前に比べ、広告からの新規集客や売上アップが見込みにくいのが現状です。
その分、一般ユーザーの反応がダイレクトに現れるUGCに注目が集まっています。UGCは、いわゆる「やらせ」ではなく本音が書かれているので、信頼度が高く、ユーザーが参考にすることも多いです。広告の反応が落ちつつある今、UGCを増やすのが重要だと考えられています。
商品・サービス購入のプロセスが変化しているから
商品やサービス購入のプロセスが変化しているのは、SNSの普及が理由です。広告やネットサーフィンで見かけた商品・サービスを購入する前に、SNSでの評判を確認する人が増えています。よい口コミが多ければ購入を検討するケースが多いですが、UGCが少なければ買うべき商品・サービスなのかが判断できず、購入を見送るケースもあります。
このように、UGCはユーザーの購入決定権を大きく左右する要素の一つです。重要視されるのも納得できるでしょう。
マーケティング施策に必要なコンテンツ量が増えているから
デジタルマーケティングやデジタル広告を取り巻く環境は変化が大きいです。新しい規制やプラットフォームにあわせたクリエイティブの作成が必要ですが、リソースが限られており、対応が追いつかない企業が多くあります。
しかし、UGCが増えればクリエイティブとして活用することが可能です。制作時間やコストをカットしながらクリエイティブを増やせます。また、UGCにはユーザー目線の表現が含まれるので、企業では思いつかないクリエイティブの作成もできます。
ユーザーにUGCを促す方法
UGCは、何の施策もせずに勝手に増えるものではありません。企業としてもUGCを促す行動をとる必要があります。考えられる方法は、以下の3つです。
- SNS上でハッシュタグキャンペーンを行う
- ユーザーとのコミュニケーションを図る
- シェアしたいと思う体験を作り出す
- インフルエンサー施策を打ち出す
それぞれについて具体的に解説します。
SNS上でハッシュタグキャンペーンを行う
ハッシュタグキャンペーンとは、指定のハッシュタグ付きで投稿してくれたユーザーを対象に行うキャンペーンのことです。ハッシュタグ付きの投稿を促すことで、UGCを生成できます。
キャンペーンの企画・立案に工夫が必要だったり、当選者へのプレゼントを用意したりする必要はありますが、一度に多数のUGC生成が可能です。
ユーザーとのコミュニケーションを図る
UGCの作成を促したいなら、ユーザーとのコミュニケーションを図りましょう。
ふだんから公式LINEアカウントやメールマガジンで交流したり、SNSで「いいね！」やコメントをしたりして、ユーザーとの距離を縮めると、UGCが生まれやすくなります。
シェアしたいと思う体験を作り出す
ユーザーが「投稿したいな」「シェアしたいな」と感じる体験を作り出すことも大切です。
例えば、商品のパッケージを工夫したり、マスコットキャラクターを作ったりするのもよいでしょう。また、オフラインでイベントを開催し、ユーザーと交流するのもおすすめです。ユーザーにポジティブな体験をしてもらうと、UGCが増えやすくなります。
インフルエンサー施策を打ち出す
インフルエンサーに商品やサービスの紹介を依頼し、利用した感想を投稿してもらうのも一つの手です。投稿を見たユーザーが商品を試し、UGCを作成してくれる可能性があります。
ただし、一度に何人ものインフルエンサーに紹介を依頼するのは控えてください。インフルエンサーによる似たような投稿が相次ぐと不自然に思い、消費者からの信頼を得にくくなります。また、インフルエンサーに紹介を依頼するときは、企業との関係性を明示しましょう。関係を明示しないとステルスマーケティングになり、ユーザーからの信用を失う可能性が高いです。
UGCを活用する際のポイント
UGCを活用するには、いくつかのポイントがあります。特に押さえておきたいのは、以下の4つです。
- UGCが生まれやすい商材かどうか確認する
- UGCを活用する目的を明確にする
- さまざまなUGCを集める
- UGCを活用し、効果検証を行う
それぞれについて具体的に解説します。
UGCが生まれやすい商材かどうか確認する
UGCマーケティングを行う前に、扱う商品やサービスでUGCが生まれやすいかを確認する必要があります。なかにはUGCが生まれにくいものもあります。一般的に日常会話で話題が上がりやすいものや、周囲にアピールすることが多いものは、UGCが生まれやすいです。例えば、食品や電化製品、化粧品、アパレルなどがこれに当たります。反対に、会話で話題に上げにくいものや強いコンプレックスの解消に使われるものについてはUGCが生まれにくいでしょう。
扱いたい商品やサービスでUGCが生まれやすいかどうかは、実際にSNSを使ってリサーチしてください。UGCが生まれにくいものは投稿が少なく、生まれやすいものは多いので、すぐ見分けがつくでしょう。
UGCを活用する目的を明確にする
UGCを活用する前に、何を目的にするか明確にしておきましょう。何を目的にするかでUGCの活用方法が変わってくるからです。例えば「商品の認知度を高めたい」「ECサイトへの流入数を増やしたい」「SNS経由のコンバージョン率を上げたい」などの目的を明確にすると、適切なUGCの使い方ができます。
目的が定まっていないとUGCの活用の仕方にも一貫性がなくなってしまうので、注意してください。
目的に合ったUGCを集める
UGCを活用する目的や企業の課題が明確になったら、課題解決に必要なUGCを集めます。商品の購入者を増やしたいなら使用感や感想が伝わるUGC、商品を知ってもらいたいならインパクトのあるUGCを集めましょう。
目的を定めて集めれば、UGCの収集時間を短めにできます。
UGCを活用し、効果検証を行う
集めたUGCは、Webサイトや広告、SNS、チラシなどなど、さまざまな場面で活用できます。UGCの活用目的に合わせて掲載場所を決定しましょう。
なお、UGCは、掲載するだけでなく、その後の効果検証も行ってください。ABテストをしたりUGCごとの数値を確認したりして、反応のよいものを探します。また、UGC活用前後のユーザーの反応や売上の変化をデータ化することも大切です。UGCを活用した都度改善点を洗い出し、修正を重ねて、よりよい活用の仕方を見つけていきましょう。
UGCを活用する際の注意点
UGCを活用する際の注意点は、以下の4つです。
- ユーザーに使用許可を得てから活用する
- 薬機法に抵触する表現があるUGCは活用しない
- ステルスマーケティングにならないよう注意する
それぞれについて解説するので、UGC活用時には十分に気をつけましょう。
ユーザーに使用許可を得てから活用する
企業がUGCを活用するときは、ユーザーに使用許可を得てください。UGCはユーザーの著作物に当たるため、許可を得ずに使うと著作権違反とみなされます。SNSで提供している投稿埋め込み機能については、著作権侵害になる・ならないで意見が割れており、現在も曖昧になっています。訴えられるリスクを下げるためにも、埋め込み投稿も使用許可を得てから使いましょう。
なお、モニターやインフルエンサーなど事前に二次活用の許可を得ている場合は、あらためて許諾を得る必要はありません。
薬機法に抵触する表現があるUGCは活用しない
Webサイトや広告で使ったUGCは、企業の表現物とみなされます。
薬機法に抵触する表現があれば法律違反になるため、UGCの内容をよく見て活用するかを決めましょう。薬機法に抵触するか判断できない場合は、専門家の指示を仰ぐことが大切です。
ステルスマーケティングにならないよう注意する
インフルエンサーを起用する場合は、企業との関係を明示しましょう。明示しない場合はステルスマーケティングとみなされ、ユーザーの反感を買います。企業の信用も下がってしまうので、ステルスマーケティングにならないよう対策してください。
また、企業との関係を明示しても、インフルエンサーの投稿がいわゆる作りものの内容だった場合、UGCの効果は下がります。効果が下がるだけでなく企業のマイナスイメージにもつながるので、注意が必要です。必ずインフルエンサー自身の言葉で投稿してもらいましょう。
企業・医院でのUGC活用事例
企業や医院でのUGC活用事例をご紹介します。
マルトモ株式会社
「だしの素」や「たたききゅうりの素」などを販売しているマルトモ株式会社は「#マルトモのこれが好き」のハッシュタグをつけて好きな商品を書いてもらうキャンペーンを行いました。キャンペーン参加者からは好きな商品やその理由が書かれたツイートが多く投稿され、一度に大量のUGCを生成しています。
株式会社meeth
スキンケアブランドの株式会社meethは、これまでブランドの立ち上げから商品開発の過程などをユーザーに共有し続けており、ライブ配信などで周囲の意見を聞きながら事業を展開しています。
ユーザーとコミュニケーションを取りながらブランド運営を続けてきた結果「meeth」に関するハッシュタグを付けた投稿が自然と発生する状況が出来上がりました。ユーザーとのコミュニケーションを密にすれば、特別な施策を打たずともUGCが生まれる状況を作れることがわかるよい事例です。
ハーゲンダッツ株式会社
アイスクリームで有名なハーゲンダッツ株式会社は、カップを開けたときに見られる「ハーゲンハート」に注目してUGCマーケティングを行いました。
もともとハーゲンハートの写真投稿は多く見られていましたが、ハートの形で占うサイトをオープンしたところ投稿数が増加し、サイトがクローズしたあともUGCは増え続けました。
ノア歯科クリニック中目黒
ノア歯科クリニック中目黒は、Googleビジネスプロフィールで高評価を得ている歯科医院です。長文のUGCも多く、ユーザーが満足している様子がうかがえます。
口コミを見て来院される方が毎月数十人ほどおり、UGCをうまく活用し集客に成功している事例といえるでしょう。
まとめ
UGCとは、ユーザーが生成するコンテンツのことで、SNS上の口コミやブログのレビューなどが挙げられます。近年、広告に嫌悪感を持つ人が増えてきていたり、商品・サービス購入時にUGCを確認する人が多くいたりするため、UGCが重要視されています。今後、マーケティングを行ううえで、ますますUGCが重要視される可能性が高いでしょう。
マーケティングにUGCを活用したいと考えたときは、目的を明確にしてください。目的が明確でないとUGCの活用方法に一貫性がなくなったり、収集・活用・効果測定もどこに向かって取り組んだらいいのかわからなくなったりします。また、著作権法に違反しないか、薬機法に抵触しないかも確認してからUGCを活用しましょう。