CXとは？向上のメリットや具体的な取り組み、指標をわかりやすく解説

商品やサービスの品質だけで差別化することが難しくなった現代社会では、企業には顧客にどのような体験を提供できるかが求められています。そこで重要になるのが、CX（カスタマーエクスペリエンス/顧客体験）です。

CXは、商品を購入した瞬間だけではなく、認知、比較検討、購入、利用、問い合わせ、アフターフォローに至るまで、顧客が企業と接するすべての体験を指します。

この記事では、CXの意味やCS・UXとの違い、注目される背景、向上させるメリット、具体的な取り組み方、測定指標までわかりやすく解説します。

CX（顧客体験）とは

CXとは「Customer Experience」の略で、日本語では「顧客体験」と訳されます。顧客が企業の商品・サービスを認知してから購入・利用し、継続・解約・再購入するまでの一連のプロセスで得る体験全体を指します。

以下のような体験もすべてCXに含まれます。

• 広告やSNSで商品を知ったときの印象
• Webサイトの見やすさ
• 店舗スタッフや営業担当者の対応
• 購入手続きのわかりやすさ
• 商品・サービスの使いやすさ
• 問い合わせ対応のスピード
• 購入後のフォロー
• メールやアプリ通知の内容
• 解約時の対応

つまり、CXは商品そのものの価値だけでなく、顧客が企業と接するすべての場面で形成される総合的な体験です。顧客が「この企業は信頼できる」「また利用したい」「誰かにすすめたい」と感じるかどうかは、CXの質に大きく左右されます。

CSやUXとの違い

CXと混同されやすい言葉に、CSやUXがあります。それぞれの違いを整理すると、以下のようになります。

用語	意味	主な対象
CX	顧客体験	顧客が企業と接する体験全体
CS	顧客満足度	商品・サービスや対応に対する満足度
UX	ユーザー体験	Webサイト、アプリ、製品などを利用するときの体験

CSはCustomer Satisfactionの略で、顧客が商品・サービスや対応にどの程度満足しているかを示す概念です。実務では、CSATなどの指標を用いて測定されます。

一方、UXはUser Experienceの略で、ユーザーが製品・システム・サービスを利用する前後を含めて抱く知覚や反応全体を指します。使いやすさや操作性はUXを構成する要素の一部です。

CXは、顧客が企業やブランドと接する体験全体を扱う概念です。UXは主に製品・サービスの利用体験に関わり、CSはその体験に対する満足度を示す概念・指標として位置づけられます。

CXを構成する要素・顧客接点

CXは、顧客とのさまざまな接点によって構成されます。顧客との主な接点には、以下のようなものがあります。

• 広告
• SNS
• Webサイト
• オウンドメディア
• メールマガジン
• 店舗
• 営業担当者
• カスタマーサポート
• チャットボット
• FAQページ
• 商品・サービスそのもの
• 請求書や契約書
• アフターフォロー
• 口コミ・レビュー

顧客は、これらの接点を通じて企業への印象を形成します。例えば、商品自体に満足していても、問い合わせ対応が遅かったり解約手続きがわかりにくかったりすると、顧客体験は悪化します。

反対に、商品購入後に丁寧なフォローがあったり困ったときにすぐ解決できたりすると、顧客は企業に対して好印象を持ちやすくなります。CXを高めるには、特定の接点だけではなく、顧客体験全体を一貫して改善することが重要です。

CXが注目されている背景

CXは近年、重視されるようになってきています。その背景には、市場環境や消費行動の変化があります。

商品だけで差別化することが難しいから

多くの市場では、商品やサービスの機能・品質が一定水準まで高まっています。そのため、商品の価格やスペックだけで差別化することが難しくなっています。家電、スマートフォン、ECサービス、サブスクリプションサービスなど、競合商品との差が見えにくくなっている分野も少なくありません。

そのような状況では、顧客は単に「安いから」「機能が多いから」という理由だけで選ぶのではなく、購入前後の体験やブランドへの信頼感を重視するようになります。そのため、企業には商品そのものだけではなく、顧客が得られる体験全体を設計する力が求められているのです。

SNSによって口コミが広がりやすいから

SNSの普及によって、顧客の体験は多くの人に共有されやすくなりました。良い体験をした顧客は、SNSや口コミサイトで企業や商品を紹介してくれる可能性があります。

一方で、悪い体験もすぐに拡散されるリスクがあります。特に、対応の遅さ、不親切な接客、わかりにくい手続き、不誠実な対応などは、顧客の不満につながりやすい要素です。

企業がCXを重視することは、単に顧客満足度を高めるだけではなく、ブランドイメージを守るうえでも重要なのです。

サブスク型ビジネスが増えているから

サブスクリプション型ビジネスやSaaSのように、継続利用を前提とするビジネスでは、契約後の体験が収益に影響しやすいため、CXが重視されます。顧客が利用中に不満を感じたり、価値を感じられなくなったりすると、解約につながります。そのため、以下のような継続的な体験設計が必要になります。

• 導入時のオンボーディング
• 利用中のサポート
• 定期的な活用提案
• 顧客ごとの課題に合わせた情報提供
• 解約兆候の把握
• フィードバックの収集

CXを向上させるメリット

CXを向上させることには、さまざまなメリットがあります。ここでは代表的な3つを紹介します。

顧客ロイヤルティの向上が期待できる

CXを高めることで、顧客ロイヤルティの向上が期待できます。顧客ロイヤルティとは、顧客が企業やブランドに対して抱く信頼や愛着のことです。良い体験を継続的に提供できれば、顧客は「また利用したい」「この企業を選び続けたい」と感じやすくなります。

その結果、以下のような効果が期待できます。

• リピート購入の増加
• 継続利用率の向上
• 解約率の低下
• アップセル・クロスセルの機会増加
• LTVの最大化

LTVとは「Life Time Value」の略で、顧客が企業にもたらす生涯価値を意味します。新規顧客の獲得だけに頼るのではなく、既存顧客との関係性を深めることは、安定した売上をつくるうえで重要です。

新規顧客の獲得コストが削減できる

CXが高い企業は、顧客からの口コミや紹介によって新規顧客を獲得しやすくなります。顧客が良い体験をすると、SNS、レビューサイト、知人への紹介などを通じて、自然に情報が広がる可能性があります。

広告費をかけて認知を広げることも重要ですが、実際の利用者からのポジティブな口コミは、見込み顧客にとって信頼性の高い情報になります。

CXが向上することで広告や営業に頼りすぎずに新規顧客を獲得でき、顧客獲得コストの削減にもつながるのです。

従業員エンゲージメントが向上する

CXの向上は、従業員エンゲージメントにも良い影響を与える可能性があります。顧客から感謝の声が届いたり、自社サービスが役立っている実感を得られたりすると、従業員のモチベーションは高まりやすくなります。

また、顧客対応の仕組みや社内連携が整っている企業では、従業員も働きやすくなります。このような従業員体験は、EX（Employee Experience）と呼ばれます。

CXとEXは密接に関係しています。従業員が働きやすく、顧客に価値を提供しやすい環境が整えば、さらに良いCXを生み出す好循環が生まれるでしょう。

CXを向上させる具体的なステップ

CX向上に取り組む際は、感覚的に施策を進めるのではなく、顧客理解から改善までの流れを整理することが重要です。

顧客理解とペルソナ設定

最初に行うべきことは、顧客理解です。誰に対して、どのような価値を提供するのかが曖昧なままでは、効果的なCX改善はできません。顧客理解のためには、以下のような情報を整理します。

• 年齢・性別・職業などの属性
• 抱えている課題
• 商品・サービスを利用する目的
• 購入に至るまでの情報収集方法
• 比較検討している競合
• 利用中に感じている不満
• 継続利用する理由
• 解約・離脱する理由

これらをもとに、代表的な顧客像であるペルソナを設定します。ペルソナを設定することで、社内で顧客イメージを共有しやすくなり、施策の方向性も明確になります。

カスタマージャーニー作成

次に、カスタマージャーニーマップを作成します。カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスを認知してから購入・利用・継続するまでの行動や感情を可視化したものです。一般的には、以下のような項目を整理します。

• 顧客の行動
• 顧客接点
• 顧客の感情
• 顧客の課題
• 企業側の対応
• 改善すべきポイント

カスタマージャーニーを作成することで、顧客がどの場面で不安や不満を感じているのかを把握しやすくなります。例えば、申し込みフォームで離脱が多い場合は入力項目が多すぎる可能性があります。問い合わせが多い場合は、FAQや導入ガイドが不足している可能性があります。

顧客の行動と感情を可視化することで、改善すべき接点が明確になるでしょう。

課題の抽出と施策の実行

カスタマージャーニーマップをもとに、CXを阻害している課題を抽出します。例えば、以下のような課題が考えられます。

• Webサイトの情報がわかりにくい
• 問い合わせへの返信が遅い
• 購入手続きが複雑
• 商品の使い方が伝わっていない
• 導入後のフォローが不足している
• 顧客データが部門間で共有されていない

課題を抽出したら、優先順位をつけて施策を実行します。すべてを一度に改善しようとすると負担が大きくなるため、顧客への影響度が高いものから着手することが大切です。

定期的な効果測定と改善

CX向上は、一度施策を実行して終わりではありません。施策実行後は、定期的に効果を測定し、改善を続ける必要があります。例えば、以下のような観点で確認します。

• 顧客満足度は上がったか
• 問い合わせ件数は減ったか
• 解約率は改善したか
• リピート率は向上したか
• NPSは改善したか
• 顧客からの不満は減ったか

CX向上は継続的な取り組みです。顧客ニーズや市場環境は変化するため、定期的に顧客の声を収集し、改善サイクルを回すことが重要です。

CX向上に有効な施策

ここからは、CX向上に役立つ具体的な施策を紹介します。

VOC（顧客の声）の収集・分析

VOCとは「Voice of Customer」の略で、顧客の声のことです。CXを向上させるには、顧客が実際に何を感じているのかを把握することが欠かせません。VOCを収集する方法には、以下のようなものがあります。

• アンケート
• インタビュー
• 問い合わせ履歴
• 商談記録
• SNS投稿
• レビュー
• チャット履歴
• 解約理由
• コールセンターの会話内容

顧客の声を分析することで、企業側では気づきにくい課題を発見できます。特に、多く見られる不満や要望はCX改善の重要なヒントになります。

WebサイトやアプリのUX改善

Webサイトやアプリは、顧客との重要な接点です。情報が探しにくい、表示速度が遅い、申し込みフォームが複雑といった問題があると、顧客はストレスを感じて離脱しやすくなります。UX改善の例としては、以下があります。

• ページ構成をわかりやすくする
• 導線を整理する
• フォームの入力項目を減らす
• スマートフォンで見やすくする
• FAQを充実させる
• 表示速度を改善する
• エラー表示をわかりやすくする

Webサイトやアプリの使いやすさは、CX全体の印象に大きく影響します。

カスタマーサポートの品質向上

問い合わせ対応は、CXを左右する重要な接点です。顧客が困っているときに、迅速かつ丁寧に対応できれば、企業への信頼感は高まります。カスタマーサポートの品質向上には、以下のような施策が有効です。

• 問い合わせ対応のスピード改善
• FAQやヘルプページの整備
• チャットボットの導入
• 対応履歴の共有
• サポート担当者の教育
• 顧客の状況に応じた個別対応
• 問い合わせ内容の分析

単に問い合わせを処理するのではなく、顧客の不安や課題を解決する姿勢が重要です。

パーソナライズされた情報提供

顧客ごとのニーズに合わせた情報提供も、CX向上に有効です。例えば、購入履歴や閲覧履歴、利用状況に応じて、以下のような情報を届けることができます。

• 関連商品の提案
• 活用方法の案内
• キャンペーン情報
• 契約更新の案内
• 利用状況に応じた改善提案
• 顧客の課題に合ったコンテンツ

顧客にとって必要な情報を適切なタイミングで届けることで、「自分に合った対応をしてくれている」と感じてもらいやすくなります。

ただし、過度な配信や不適切なレコメンドは逆効果になるため、顧客の状況や許諾に配慮することが大切です。

購入後フォローの強化

CXでは、購入後の体験も非常に重要です。購入後のフォローが不十分だと、顧客は商品・サービスを十分に活用できず、不満や解約につながる可能性があります。購入後フォローの例としては、以下があります。

• 利用開始時のガイド送付
• 初期設定のサポート
• 活用方法のメール配信
• 定期的なフォロー連絡
• 利用状況に応じた提案
• 満足度アンケート
• トラブル発生時の迅速な対応

特に、BtoBサービスやSaaSでは、導入後のオンボーディングが継続利用に大きく影響します。

CX向上の指標と測定方法

CXを改善するには、顧客体験を定量的に把握する指標が必要です。ここでは、代表的な指標を紹介します。

NPS（ネットプロモータースコア）

NPSは、顧客ロイヤルティを測る代表的な指標です。一般的には「この商品・サービスを友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか？」という質問に対し、0〜10点で回答してもらいます。

NPSは、0〜10点の回答をもとに、推奨者（9〜10点）、中立者（7〜8点）、批判者（0〜6点）に分類します。NPSは『推奨者の割合−批判者の割合』で算出され、スコアは−100〜100の範囲になります。

NPSが高いほど、顧客が企業やサービスに対して高いロイヤルティを持っていると考えられます。

CSAT（顧客満足度）

CSATは「Customer Satisfaction」の略で、顧客満足度を測る指標です。例えば、以下のような質問で測定します。

• 今回の対応に満足しましたか？
• 商品・サービスに満足していますか？
• 購入体験に満足しましたか？

回答は、5段階評価や10段階評価で取得することが一般的です。問い合わせ対応後や購入完了後、サービス利用後などにアンケートを実施することで、どの接点に課題があるのかを把握できます。

CES（顧客努力指標）

CESは「Customer Effort Score」の略で、顧客が目的を達成するためにどれだけ手間を感じたかを測る指標です。以下のような質問で測定します。

• 問題解決までに手間がかかりましたか？
• 申し込み手続きは簡単でしたか？
• 必要な情報をすぐに見つけられましたか？

顧客は、手間やストレスが少ない体験を好みます。そのため、CESを測定することで顧客がどの場面で負担を感じているのかを把握できます。

LTV・リピート率・解約率

上記に加えて、事業成果に直結する指標も確認する必要があります。代表的なものは以下の通りです。

指標	意味
LTV	顧客が生涯でもたらす利益・売上
リピート率	一度購入した顧客が再購入する割合
解約率	契約や利用をやめた顧客の割合
継続率	一定期間サービスを使い続けている顧客の割合
レビュー評価	顧客が投稿した評価や口コミ
問い合わせ件数	サポートへの問い合わせ数

CX向上の取り組みは、顧客満足度だけではなく、売上や継続率などの事業指標にも影響します。複数の指標を組み合わせて、顧客体験の変化を多面的に把握することが大切です。

CX分析・向上に役立つツール

CX向上には、顧客データの管理や分析、コミュニケーションを支援するツールの活用も有効です。

CRMツール

CRMとは「Customer Relationship Management」の略で、顧客関係管理を意味します。CRMツールでは、顧客情報や購入履歴、問い合わせ履歴、商談履歴などを一元管理できます。

CRMツールを活用することで、顧客の状況に応じた対応がしやすくなり、部門間での情報共有もスムーズになります。

MAツール

MAとは「Marketing Automation」の略です。MAツールを使うと、見込み顧客や既存顧客に対して、適切なタイミングでメール配信や情報提供を行えます。例えば、資料請求をした顧客に対して関連コンテンツを送ったり、一定期間利用がない顧客にフォローメールを送ったりできます。

MAツールでは、顧客の興味関心に合わせたコミュニケーションを自動化できるため、CX向上に役立ちます。

VOC分析ツール

VOC分析ツールは、アンケート、問い合わせ履歴、SNS、レビューなどから顧客の声を収集・分析するためのツールです。顧客の不満や要望を可視化することで、改善すべきポイントを把握しやすくなります。

特に、問い合わせ件数が多い企業や、複数チャネルで顧客対応を行っている企業に有効です。

チャットボット・FAQシステム

チャットボットやFAQシステムは、顧客が疑問を自己解決しやすくするためのツールです。よくある質問にすぐ回答できる環境を整えることで、顧客の待ち時間や問い合わせ負担を減らせます。

また、サポート担当者の対応件数を減らし、より複雑な問い合わせに集中できるというメリットもあります。

ただし、チャットボットだけでは対応できないケースもあるため、必要に応じて有人対応へスムーズにつなぐ設計が重要です。

CX向上における注意点

CX向上を進める際には、いくつか注意すべきポイントがあります。

一部門だけで取り組まない

CXは、マーケティング部門やカスタマーサポート部門だけの取り組みではありません。顧客体験は、広告、営業、商品、契約、サポート、請求、フォローなど、あらゆる接点で形成されます。一部門だけで改善を進めると、接点ごとの体験にばらつきが出る可能性があります。

全社で顧客視点を共有し、部門横断で改善に取り組むことが重要です。

指標の測定だけで終わらせない

NPSやCSATなどの指標を測定することは重要ですが、測定するだけではCXは向上しません。大切なのは、数値の背景にある顧客の声や行動を分析し、具体的な改善につなげることです。

指標はあくまで改善のための手段です。測定、分析、施策実行、再測定のサイクルを回すことが重要です。

企業視点にならないようにする

CX改善では、企業側の都合だけで施策を決めないことも重要です。例えば、企業にとっては効率的な仕組みでも、顧客にとっては手間が増える場合があります。

• 問い合わせ窓口が見つけにくい
• 解約手続きが複雑
• メール配信が多すぎる
• サポートが自動応答だけで完結しない
• 必要な情報にたどり着きにくい

このような状態では、顧客体験は悪化します。施策を考える際は、「顧客にとってわかりやすいか」「顧客の負担を減らせているか」「顧客の期待に応えられているか」を常に確認することが大切です。

よくある質問

ここでは、CXに関するよくある質問を紹介します。

CX向上はどの部門が担当すべきですか？

CXは特定の部門だけで担当するものではありません。マーケティング、営業、カスタマーサポート、商品開発、システム部門など、顧客接点に関わる複数部門が連携して取り組む必要があります。推進役としてCX担当部門やカスタマーサクセス部門を設ける企業もあります。

CX向上に最初に取り組むなら何から始めるべきですか？

まずは顧客理解から始めるのがおすすめです。アンケート、問い合わせ履歴、レビュー、営業現場の声などをもとに、顧客がどこで不満や不安を感じているのかを把握しましょう。

そのうえで、カスタマージャーニーマップを作成し、改善すべき接点を整理すると効果的です。

CXとカスタマーサクセスの違いは何ですか？

CXは、顧客が企業と接するすべての体験を指します。

一方、カスタマーサクセスは、主に顧客が商品・サービスを通じて成果を得られるよう支援する活動です。カスタマーサクセスはCXを向上させるための重要な取り組みの一つと考えるとわかりやすいでしょう。

CX向上の効果はどのように測定できますか？

NPS、CSAT、CESなどの顧客体験に関する指標に加え、LTV、リピート率、解約率、継続率、問い合わせ件数、レビュー評価などを組み合わせて測定します。

一つの指標だけで判断するのではなく、複数のデータを見ながら改善効果を確認することが重要です。

CX向上にはツール導入が必須ですか？

必須ではありません。

ただし、顧客数が増えたり、接点が複雑になったりすると、手作業だけで顧客情報を管理するのは難しくなります。CRM、MAツール、VOC分析ツール、チャットボットなどを活用することで、顧客理解や対応品質の向上を効率的に進められます。

まとめ：CXを向上させて、顧客の満足度を高めよう

CXとは、顧客が企業と接するすべての場面で得る体験のことです。CXを向上させることで、既存顧客の維持、LTVの最大化、口コミによる新規顧客獲得、従業員エンゲージメント向上など、さまざまな効果が期待できます。

CX向上に取り組む際は、まず顧客理解を深め、カスタマージャーニーマップで接点を可視化し、課題を抽出して改善を進めることが重要です。また、NPS、CSAT、CES、LTV、解約率などの指標を活用し、継続的に効果測定と改善を行いましょう。

CXは一度の施策で完成するものではありません。顧客の声に耳を傾け、部門横断で改善を続けることで、顧客から選ばれ続ける企業へと近づくことができます。