「SEM」という言葉をご存じでしょうか。SEMはWebマーケティング手法のひとつで、ここ数年で多くの事業者が重視し始めました。
しかし、未だ認知度の低い用語のため、本記事をご覧の方でも「SEOやMEOは知っているけどSEMは初めて聞いた」という方もいるでしょう。今回は、SEMの特徴や具体的な対策方法を解説します。SEOやリスティング広告、Webマーケティングをあまり理解していない方でもわかりやすい内容となっているので、ぜひ最後までご覧ください。
SEMとは？
SEMとは「Search Engine Marketing」の略で、検索エンジンマーケティングを意味する用語です。具体的には、GoogleやYahoo!などの検索エンジンを用いて、ネットマーケティングを行うことをSEMとよびます。
主な対策内容は、検索エンジンに対するコンテンツの最適化や広告出稿です。対策を行うことで、検索結果の上位に自店舗・自院コンテンツを表示させることを目指します。
Webマーケティングとは？
SEMは、検索エンジンマーケティングというWebマーケティング手法の一種ですが、そもそもWebマーケティングがわからないという方もいるでしょう。
Webマーケティングとは、Webサイトやオンラインショップ、ネット広告を用いて、サービス・商品が売れるための仕組みを作ることです。例えば、ネット広告を使って認知度を高め、店舗・病院への集客活動をするのもWebマーケティングといえます。
Webサービスを活用してより多くの人にサービス・商品を知ってもらい集客・集患や売上に繋げることを、Webマーケティングというのです。
SEO・MEOとSEMの違い
SEMと混同しやすいものとして「SEO」や「MEO」があります。
SEOは、検索エンジン最適化を意味し、コンテンツを検索エンジンのアルゴリズムに最適化することで検索結果の上位表示を目指す対策です。つまり、SEOはSEMに含まれるもので、SEM手法のひとつといえます。
MEOは、マップ検索エンジン最適化を意味し、Googleマップをはじめとしたマップ検索エンジンへの対策を通じて、検索結果の上位に表示されることを目指す対策のことです。「Googleビジネスプロフィール（旧：Googleマイビジネス）」というツールを使用して、Googleマップに表示する情報を編集する、アクセス状況を解析するなどを行い、マップ検索の上位表示獲得を目指します。
一般的には、MEOはSEMに含まないと考えることが多いですが、Webマーケティング手法として考えると、MEOもSEMの一部といえるでしょう。
SEM施策の種類
SEM施策としては、主に「SEO対策」と「リスティング広告」が挙げられます。2つの施策を行ってコンテンツがGoogle検索の上位に表示されれば、集客・集患や売上改善に繋がるでしょう。
以下、SEO対策とリスティング広告の特徴をそれぞれ解説します。
SEO対策
前述のとおり、SEO対策は「Search Engine Optimization」の略です。検索エンジン最適化を意味します。
GoogleやYahoo!には、検索エンジンがあります。検索エンジンは、検索ワードに対してどのような情報（サイトページ）をどのような順番でユーザーに表示するかを判断するエンジンです。
検索エンジンには「有益なコンテンツ」「不適切なコンテンツ」を判断するための基準があります。基準に則ってコンテンツを作成し、検索上位に表示されやすくする施策がSEO対策です。
SEO対策では、主にコラムやブログなどの形式でコンテンツ発信を行います。それぞれの記事が上位表示されるようになると、ページ自体の信用度が高まります。ページの各記事がさらに上位表示されやすくなるでしょう。
自店舗・自院の各ページに関する閲覧数や、サイト自体の信用度向上を目指した対策がSEO対策なのです。
SEO対策のメリット
SEO対策のメリットは、広告と比較するとコストパフォーマンスが高いことです。広告は1クリックされるごとに費用が発生するので、サイトへのアクセス数が増えるほど広告費用が高額になります。
SEO対策の場合は、上位表示されてアクセス数が2〜3倍になっても追加で費用が発生することはありません。長期的にみても、SEO対策は資産化しやすいのです。広告の場合は出稿をやめると、最悪の場合アクセス数がゼロになるリスクがあります。SEO対策に成功して上位表示させることができれば、継続的なアクセス数を獲得できるでしょう。
SEO対策のもうひとつのメリットは、ブランディング効果が高いことです。サイトが育ち自社のジャンルで上位表示を獲得できた場合は、ジャンルでの権威性が高まるでしょう。ブランディングに役立ちます。
例えば、歯科医院を経営している場合「インプラント」や「マウスピース矯正」などに関する情報発信で上位表示に成功すると、インプラントやマウスピース矯正なら〇〇歯科医院が信頼できるというブランディング効果が期待できるのです。
SEO対策のデメリット
SEO対策のデメリットは、検索で上位表示される保障がないことです。SEOで上位表示される評価基準は、Googleのアルゴリズムによってランキング形式で決まります。
しかし、Googleはアルゴリズムの基準を公表していないので、自分では完璧な対策をしたと思っても上位表示されるとは限りません。Googleは検索結果の最適化を目指して、頻繁にアルゴリズムのアップデートを繰り返しています。常に最新の情報をキャッチして対策する必要があるでしょう。
SEO対策のもうひとつのデメリットは、結果が出るまでに時間と労力がかかることです。SEO対策では、自社に関連する「キーワード」で読者の悩みや知りたいことを解決する記事を積み上げる必要があります。
1記事書いたらすぐに上位表示されるわけではありません。競合サイトの強さやキーワードによって異なりますが、上位表示されるまでに半年～1年以上かかることも珍しくありません。上位表示されるには、ある程度の記事数が必要なのです。
リスティング広告
リスティング広告は、ネットの検索結果に表示される広告を指します。「どんなキーワードで検索した際に広告を表示させるか」を選択できるため、アプローチしたい顧客にのみ表示させられることが、リスティング広告のメリットです。
また、リスティング広告では、掲載をスタートすれば即日上位表示させられます。認知度のない店舗・病院や、有名なサイトを持っていない場合でも上位表示が獲得できることも、リスティング広告のメリットといえるでしょう。
リスティング広告は、検索結果画面の最上部に表示されます。SEO対策で上位を獲得したページよりもさらに上に表示されるのです。時間をかけずに上位表示させたい場合や、競合が多くSEOでは勝てない場合などには、リスティング広告は非常に効果があります。
リスティング広告のメリット
リスティング広告のメリットは、購買意欲の高いユーザーに訴求できることです。ユーザーは何らかの悩みや知りたいことがあって、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで調べます。
リスティング広告は、自社の見込み客が検索しそうなキーワードに絞って配信することができるます。購買意欲の高いユーザーに絞って配信することで、短期間で売上をアップできるのです。
例えば、インプラントに強い歯科医院を経営している場合は「インプラント おすすめ 歯科医院」とキーワードを設定することで、売上に直結するユーザーに訴求できます。性別・年齢・地域などの詳細なターゲティングができるので、地域に密着した店舗ビジネスやローカルビジネスで有効活用できるでしょう。
リスティング広告のもうひとつのメリットは、少ない広告予算からスタートできることです。小規模ビジネスを運営している場合、広告予算が限られている場合が多いでしょう。リスティング広告は1日500円や1000円など、少ない予算を設定してスタートすることができます。
広告が必要ない期間は簡単に広告配信を停止することもできるので、自由度が高いマーケティング戦略が可能です。
リスティング広告のデメリット
リスティング広告のデメリットは、継続的に運用するための費用や労力がかかることです。広告の配信を停止すると検索で上位表示されなくなるので、サイトへのアクセスが極端に少なくなる場合や、まったくなくなる場合もあるでしょう。リスティング広告で継続的に集客するためには、広告予算を投入し続ける必要があるのです。
リスティング広告は、結果を見ながらキーワード・エリア・予算などを分析し、改善しながら最適化する必要があります。費用だけでなく、労力もかかるのです。
リスティング広告はSEO検索よりも上位表示されるので、ユーザーへの認知が高まります。
しかし、検索表示の際に「広告」と表示されるので、ネガティブなイメージをもつユーザーが一定数いるのも事実です。ネット上にはいろいろな広告が配信されているので「しつこい」「邪魔」と感じてクリックしないユーザーには訴求できません。
SEOとリスティング広告の違いは？
SEMの一般的な施策である「SEO」と「リスティング広告」ですが、それぞれ費用や対策期間、対策の内容などに大きな違いがあります。SEOとリスティング広告の主な違いは、以下の7つです。
- 費用
- 対策にかかる期間
- 維持のしやすさ
- 競合の多さ
- クリック率
- 検索順位調整
- 狙えるターゲット
以下、上記7つの違いをそれぞれ解説します。SEMの施策方法がイメージできない方や、それぞれの対策手法の理解を深めたい方は、ぜひご覧ください。
費用
費用は、リスティング広告のほうが高額で、SEOは無料でも対策可能です。
リスティング広告は、広告を出稿するにあたって費用がかかります。1クリックごとに費用が発生し、費用相場は1クリック80〜1,000円ほどです。1日ごとの予算を設定できるので、クリック数が急増しても想定外に料金が発生することはありません。同一キーワードに対して複数の広告が出稿されている場合は、予算額によって表示順位が異なるため、予算が少ない場合には不利でしょう。
一方でSEO対策は、自社で行う場合は費用がかかりません。サイトを運営するためのサーバー使用料やドメイン取得費などはかかりますが、それ以外の費用はかけずに対策可能です。
しかし、昨今はSEO対策に力を入れている店舗・病院が多く、独学の対策では効果が出にくいケースも多くあります。上位表示が獲得できない場合は、SEO対策代行業者に委託する方法もあります。業者を利用すると月100,000〜500,000円ほどかかるため、予算が少ない場合は厳しいでしょう。
対策にかかる期間
対策にかかる期間は、リスティング広告は即日、SEO対策は数か月〜1年ほどかかる場合もあります。
リスティング広告は、広告掲載をスタートしたタイミングですぐに上位表示が獲得できます。店舗・病院の認知度や、サイトの信用度に関わらず上位表示できるのは、リスティング広告の大きな強みといえるでしょう。
SEO対策の場合、どれだけよいコンテンツを作成しても、上位表示させるのに数か月〜1年ほどかかるのが一般的です。新規コンテンツに検索エンジンが巡回してくるまでに2週間ほどかかることや、サイトの信用度が上昇するために時間を要するのが主な要因といえるでしょう。狙っているキーワードの競合が多ければ、1年経っても上位表示されないケースも多いです。新しい店舗・病院がSEO対策を行う場合は、特に多くの時間を要します。
維持のしやすさ
SEOは一度上位表示されると表示順位がある程度維持されるのに対して、リスティング広告は掲載を終了すれば即座に上位表示から外れます。上位表示を維持しやすいのはSEOといえるでしょう。
ただし、リスティング広告でも掲載を継続すれば上位表示され続けます。掲載によって認知度が高まれば、掲載終了後もサイト自体が上位表示されるケースがあるでしょう。
SEOはある程度の間は検索順位が維持できますが、細かな順位変動は頻繁に発生します。1〜3位を維持できなくなる場合も多いです。アルゴリズムの大型アップデートによって、1ページ目上位から2ページ目に飛ばされるケースもまれにあります。SEO対策で上位表示を獲得できても、容易に上位表示を維持できるわけではありません。
競合の多さ
SEOは競合が多く上位表示が取れないケースも多いですが、リスティング広告であれば競合が少ないため上位表示を獲得しやすいでしょう。特定のキーワードに対して自店舗・自院しか広告掲載していないというケースも多く、その場合は必ず1位表示されます。競合が少なく、上位表示を獲得しやすいのは、リスティング広告でしょう。
SEOは代行業者に委託して対策している店舗・病院も多く、競合が業者を利用していれば上位表示の獲得が厳しくなります。
しかし「ロングテールキーワード」とよばれる、3単語程度からなるキーワードの上位表示を複数獲得して、サイトの信用度を高めるのは比較的容易です。例えば「東京 歯科」の上位表示は難しくても「渋谷 ホワイトニング 安い」や「渋谷 インビザライン おすすめ」などのキーワードであれば、上位表示を獲得できる可能性があります。
ロングテールキーワードを手堅く狙うことで、集客・集患効果を高めることが可能です。
クリック率
昨今では、リスティング広告を読み飛ばして広告枠の下（自然検索枠）から閲覧するユーザーが増加しています。クリック率は、リスティング広告よりもSEOのほうが高い傾向があるといえるでしょう。
多くの人がスマホで検索を行いますが、PCに比べてスマホの検索結果画面は「スポンサー（PC版：広告）」という文字が目立ちやすく、クリックを避けるユーザーも多いと考えられます。
しかし、クリック率はユーザーによって異なるため、一概にリスティング広告のほうが低いとはいえません。使用デバイスによる見え方の違いや、キーワードごとのユーザー属性によってもクリック率は異なります。
リスティング広告は、あくまでクリック率が低い傾向があるだけで、まったくクリックされないわけではありません。SEOで1位を取るよりも、効率よくアクセス数を稼ぎやすい手法であると考えるとよいでしょう。
検索順位調整
SEOの検索順位は、Googleのアルゴリズムによってランキング形式で決まります。自社で調整することはできません。
一方でリスティング広告は、キーワードが検索されるたびに入札が行われ、入札単価が高い広告が上位表示される仕組みになっています。自社の入札単価を高く設定することで、検索順位を調整できるのです。
狙えるターゲット
リスティング広告は、広告費用をかけてターゲットに訴求します。悩みやニーズが明確で、すぐに売上に繋がると考えられる「顕在層」に向けて対策を行います。ダイエットを例に挙げると、リスティング広告は「ダイエットサプリ おすすめ」などのダイエットに効果のあるサプリを探している「顕在層」がターゲットになるでしょう。
一方でSEOは、無料でも行えて結果が出るまで時間がかかります。悩みやニーズが明確になっていない状態で情報を収集している「潜在層」へ向けての対策に向いています。SEOでは「ダイエット やり方」などのキーワードで、まだどのような方法でダイエットするかは明確ではないけれど、ダイエットのやり方に興味がある「潜在層」がターゲットになるのです。
SEOとリスティング広告の効果的な使い分け方
SEO対策とリスティング広告にはさまざまな違いがあるため、適したシーンが異なります。予算や対策に割ける時間、重視するポイントなどによって、どの施策にどの程度時間をかけるべきかが変わるでしょう。
以下、店舗・病院の状況や重視するポイントごとに、SEOとリスティング広告どちらを使用すべきかを解説します。これからSEMを始める方は、ぜひ参考にしてください。
SEOが効果的なシーン
SEOが効果的なシーンは、以下の2つです。
- 対策費用がかけられない場合
- 情報発信も重視する場合
それぞれのシーンを解説します。SEOとリスティング広告、どちらに重点を置くべきか悩んでいる方は、まずこちらをご覧ください。
対策費用がかけられない場合
対策費用がほとんどない場合は、SEOが効果的です。SEOであれば独学でも対策でき、無料で活用できるツールも複数あります。予算がない場合でも対策しやすいでしょう。SEOに関する情報はネットや書籍で簡単に学べるため、自社で対策しやすいSEM施策といえます。
多くの店舗・病院で使用されている無料SEOツールは「Googleアナリティクス（インサイト）」です。Googleアナリティクスでは、サイトの各ページに関して「閲覧数」「滞在時間」「離脱率」などを解析できます。閲覧数が増えれば「アクセスユーザーの属性」なども解析可能になるため、SEO対策やサイト運営に非常に役立つでしょう。
情報発信も重視する場合
情報発信を重視したい場合も、SEOが効果的です。SEO対策では、主に記事コンテンツの発信を通して、各ページのアクセス数向上とサイトの信用度向上を目指します。そのため、情報発信をしながらSEM・SEOを行えます。サービスに関する情報を世間に発信していきたい場合、SEOが適しているでしょう。
ただし、好きなことを好きなように発信しているだけだと、SEO・SEMの効果が出ません。検索ユーザーを解析し、上位表示を狙うキーワードを選定する、競合について調査するなどを行ってよりよいコンテンツを発信しなくてはいけません。ただ情報を発信したいと考えている方だと少し窮屈に感じるでしょう。
リスティング広告が効果的なシーン
リスティング広告が効果的なシーンは、以下の3つです。
- SEM対策をし始めたばかりの場合
- SEM対策にかけられる費用が潤沢にある場合
- キャンペーンや新商品の販促の場合
上記3つのシーンをそれぞれ解説します。リスティング広告の運用を検討されている方は、以下の内容を参考にしてください。
SEM対策をし始めたばかりの場合
SEM対策をして間もないタイミングや新規開業のタイミングは、リスティング広告が効果的です。SEM対策を始めたばかりのタイミングや新しい店舗・病院は、コンテンツを上位表示させるのに時間がかかります。リスティング広告で即座に上位表示を獲得したほうが効率的でしょう。
リスティング広告で上位表示を獲得して、サイトの閲覧数を安定して増やせれば、対策初期からよい結果を出せるでしょう。SEMによる集客・集患で売上が伸びれば、その分SEM対策費用に充ててさらに対策を強化することもできます。
SEM対策にかけられる費用が潤沢にある場合
SEM対策にかけられる費用が潤沢にある場合も、リスティング広告が効果的です。リスティング広告は、月間検索数が多い人気キーワードほど高額になりやすいため、費用が潤沢にあるほうが効果的に活用しやすいといえます。リスティング広告に費用を割けば、人気キーワードで上位表示を獲得でき、アクセス数の増加が期待できるでしょう。
ただし、SEM対策費用をすべてリスティング広告費に充てるのは控えてください。SEMは、SEOとリスティング広告（場合によってはMEO）を効果的に組み合わせることで大きな効果を発揮します。費用バランスを考えたうえで、SEO対策におけるツール購入や代行業者の利用などに費用を割くとよいでしょう。
キャンペーンや新商品の販促の場合
店舗で期間限定のキャンペーンや新商品の販促をする場合も、リスティング広告が効果的です。リスティング広告は期間・ターゲット・地域・性別などの属性を絞って、限定的に広告を配信できます。
自社で期間限定のキャンペーンやセール、新商品導入時の販促を強化したい場合に適しています。自社で達成したい目標売上を設定して広告予算の調整もできるので、効率よく見込み客にアプローチできるでしょう。
SEMを行う流れ
SEMを行う場合は、最初に目標や予算設定、どのように分析・改善するかを設計することが大切です。SEMを行う流れは、以下のとおりです。
- 予算と目標を設定する
- SEMの戦略を決める
- 効果を分析する
それぞれ詳しく解説します。
1.予算と目標を設定する
SEMを行う最初のステップは、予算と目標を設定することです。リスティング広告の予算や入札単価、SEO対策のためのコンテンツ制作費用、運用を外部に依頼する場合は外注費などのバランスを考えながら、最適な予算を決めます。
売上やサイトへの集客数、お問い合わせ件数などの目標を決めると、効果的なSEM対策を行えるでしょう。
2.SEMの戦略を決める
予算や目標が設定できたら、SEOとリスティング広告をどのように取り入れるのかを決めましょう。長期的なブランディングや潜在的な見込み客への認知を拡大するには、SEOで関連する記事を作成する、SEM導入期には期間限定のキャンペーンを展開してリスティング広告で即効性のある販促をするなど、それぞれの長所を活かした戦略を決めましょう。
3.効果を分析する
SEMを行って一定期間が経ったら、効果を分析して改善しPDCAを回すことが大切です。SEOの場合は、GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールを使って検索順位・訪問者数・滞在時間・コンバージョン数の変化を分析して改善に役立てましょう。
リスティング広告の場合は、管理画面でインプレッション数（表示回数）・クリック率（CTR）・顧客獲得単価（CPA）・どのようなキーワードからの流入が多いかなどを分析して改善してください。
まとめ
SEOやリスティング広告をはじめとした検索エンジンマーケティングを指す「SEM」を適切に行えば、大きな集客効果が得られます。SEMによって認知度が高まれば、安定した集客・集患と売上が確保できます。利益をSEM対策に充てることで、よりSEM対策の効果を発揮しやすくなるでしょう。
SEMは、SEOとリスティング広告をどのように組み合わせるかが重要です。SEMにかけられる費用や重視したいポイントによって適したバランスは異なりますが、適切な費用バランスを考えることで効果的にSEMを行えます。本記事でご紹介したポイントを参考にしながら、店舗・病院に適したSEMを行ってください。