現在、さまざまな業種・業態の事業者が販促活動の一環としてSNSを利用しています。 SNSの運用は情報の拡散力が高く、業種・業態に関わらず一定の効果が期待できます。 総務省が発表している平成30年通信利用動向調査によると、SNSを利用している企業は約36.7%で、前年より7.8ポイント上昇しているとされています。
しかし、そのなかでSNSをマーケティングに利用していると回答した企業は17.3%と2割未満にとどまっています。つまり、多くの企業がSNSアカウントを作成し宣伝広告には利用しているが、本格的な運用には踏み切れていないといえるでしょう。それでは、SNSの本格的な運用とは一体どのように行えばよいのでしょうか。
今回は、SNSを運用していくうえで信頼性や公共性が重要な「口コミマーケティング」についてご紹介します。
目次
SNSを活用した口コミマーケティングとは？
そもそも口コミマーケティングとはどういったものなのでしょうか。
口コミマーケティングとは、 その名のとおり、消費者の口コミを活用して商品・サービスの認知度向上や事業者のブランディングなどを行うマーケティング手法を指します。SNSが普及する以前は、人から人へ対面で拡がっていく口コミが中心で、地域密着型の事業者にとっては古くから非常に重要なマーケティング手法の1つとして活用されてきました。
以前は対面で拡がっていた口コミが、SNSを利用して一度に不特定多数の人へと拡散されるようになりました。これがSNSを活用した口コミマーケティングです。
SNSでの口コミが重要とされる理由
SNSは、認知度向上・ブランディング・商品やサービスの宣伝広告・セールやキャンペーンの情報発信など、さまざまな目的で利用され、多くの事業者から販促活動の場として注目されています。
前述したとおり、 今回ご紹介するSNSを活用した口コミマーケティングはマーケティングの手段としてSNSを利用しています。マーケティングとは「いかにして商品をより多く販売するか（顧客をより多く獲得するか）」という考え方のことを指します。つまり、SNSを利用した口コミマーケティングは「SNSと口コミを利用して、より多くの商品を売る（顧客を獲得する）こと」が目的となります。
それでは、消費者に商品・サービスの購入を決定づける要因とは何でしょうか。
インターネットが普及する以前は、消費者が得られる情報に限りがあったため、企業の信頼性や宣伝・広告などによる商品の露出度が重要な要素となっていました。対して、消費者自身が積極的に情報収集できる昨今においては、信頼性のある情報（第三者目線での情報）が非常に重要な意味合いを持つようになってきています。
商品・サービスを実際に利用した人の生の声が聞ける口コミは、企業が宣伝している情報と比べて、より信頼性が高い情報として消費者に伝わります。この信頼性の高い口コミは、多くの商品やサービスが低価格・高品質で提供されている日本のような国において、複数の商品を比較検討する材料の1つとして非常に重要な要素といえます。
SNSを活用した口コミマーケティングを行うメリット
口コミが事業者にとって非常に重要な情報となり得ることは前述のとおりです。それでは、SNSを活用した口コミマーケティングの具体的なメリットについて解説していきます。
費用対効果が高い
SNSを活用した口コミマーケティングの最大のメリットは、費用対効果の高さです。「マーケティング」というとさまざまな手法がありますが、そのどれもが一定の初期費用が必要なものばかりです。
しかし、SNSを利用した口コミマーケティングは、口コミが口コミを呼ぶため、一度走り出してしまえば大きなコストや手間をかけずに販促活動を継続して行えます。低コストで長期的に効果が見込める点こそ、SNSを活用した口コミマーケティングの最大の特徴といえます。
ポジティブな印象を与えられる
口コミのような第三者目線での情報は、企業が宣伝する内容よりも高い信頼性を感じる消費者が多いといわれています。SNSは興味関心など属性が近いユーザー同士が積極的に繋がる傾向にあるため、口コミが与える印象がよりポジティブに伝わりやすい媒体といえます。
即時性と高い拡散力がある
従来の口コミの弱点は、人から人に対面で伝えられることが多かったため、情報が伝わる速度や範囲が限定されていました。
しかし、SNSでの情報発信は口コミを投稿した瞬間に拡散されやすく、物理的エリアを問題にしないため、広範囲に口コミが広がるメリットがあります。
また、趣味や興味関心がある事柄などが似通っているユーザー同士は商品・サービスに求めるものも近いです。そのため、一度ポジティブな口コミが投稿されると瞬く間に情報が拡散され、想像以上の集客に繋がる場合も少なくありません。つまり、SNSを利用した口コミマーケティングは、口コミのメリットを活かしながら即時性や高い拡散力を兼ね備えるマーケティング手法といえます。
多種多様な業種・業態で活用可能
SNSはユーザーの現在地に限定されず、世界中の最新情報に触れられる便利なツールです。SNSを利用した口コミマーケティングも、このSNSの特性を活かした時代に沿ったマーケティング手法の1つといえます。
SNSユーザーの多くは、自身と似通った属性（ 趣味・仕事・興味・関心など ）を持つユーザーと繋がっています。この属性の中には『居住地』が含まれる場合が多いため、従来の口コミマーケティング同様、SNSを利用した口コミマーケティングは地域密着型の事業者にとっても効果的なマーケティング手法となります。
実際に、多くの美容院や歯科医院など顧客の大部分が地域住民で占めるような業種・業態においても、SNSを利用した口コミマーケティングが盛んに利用されています。
SNSを活用した口コミマーケティングを成功させるポイント
SNSを利用した口コミマーケティングは高い広告効果が期待できます。そのため、最近では多くの事業者がSNSアカウントの運用を実施していますが、SNSの効果的な運用方法についてピンと来ていない事業者も少なくありません。
そこでここからは、SNSを効果的に運用するためには、どうすればいいのでしょうか。SNSを活用した口コミマーケティングを成功させるポイントをいくつか紹介します。
口コミが口コミを呼ぶ動線作り
口コミマーケティングにおいて重要なポイントは、口コミの連鎖を止めないことです。つまり、口コミを見て商品やサービスを購入した消費者が、自身も口コミを書きたくなるように動線作りをする必要があります。
SNSを利用した口コミマーケティングを行う際に、多くの事業者が口コミをしてくれたユーザーに対して各種割引・商品やサービスのプレゼントを実施しているのはそのためです。
歯科医院では『医療広告ガイドライン』に「品位を損なう内容の広告」を自社のWebサイトなどに掲出しないようにと定められています。SNSに掲載される情報もWebサイト同様広告物として扱われるため、歯科医院では各種割引などをキャンペーンとして宣伝することはできませんので注意が必要です。
ターゲットを絞り込む
どのような商品・サービスにも、商品企画の段階で定められているターゲットが存在するはずです。ターゲットを把握し、それに適した媒体・宣伝内容を精査してから広告宣伝を行うと、SNSの持つ高い拡散力を最大限に活かせます。
例えば、化粧品のようにビジュアルや使用感などをイメージと合わせて消費者に伝えたい場合は、20～40代に対して強い発信力を持つInstagramを利用し、画像をメインにして発信する必要があります。また、ビジネスマンに向けたセミナーの宣伝を行う場合は、30～50代のビジネスマンが利用しているFacebookを利用し、 文字で発信する必要があります。
このように、商品・サービスに合わせて利用するSNSを選定し、広告宣伝の内容も意識することが重要です。
消費者に伝えたい情報を投稿してもらう
口コミマーケティングでは、消費者の感想によって、まだ商品やサービスを購入したことがない人の購買意欲を掻き立てるものとなることが理想です。そのため、ただいたずらに口コミの投稿を推奨するのではなく、有益な情報を口コミに盛り込んでもらえるように誘導することが重要です。
その手段として多く利用されているのが、キャンペーンとしてハッシュタグを指定し、事業者がユーザーに伝えたい情報を口コミに記載するように誘導する方法です。こうすることで、消費者が投稿する口コミに一定の統一感を演出できます。また、ハッシュタグを検索すれば、購入を検討している消費者がさまざまな口コミを一度に閲覧できるようになるため、より消費者が求める情報に辿りつきやすくなる効果もあります。
口コミに返信する
投稿された口コミには、必ず返信しましょう。返信することで、消費者との間に信頼関係が生まれます。また、口コミに対する返信は他の消費者からも確認することが可能です。内容を見た他の消費者が「口コミを投稿しよう」「この口コミ上でのやり取りを広めよう」と考え、より口コミが拡散される可能性が高まります。また、一つひとつに対して丁寧に返信している姿を見せれば、「信頼できる企業」という印象も与えられるでしょう。
ネガティブな口コミに対しては、感情的にならないことが大切です。意見をいただいたことに対して感謝を伝え、誠意を見せましょう。
消費者とコミュニケーションを図る
口コミマーケティングを成功させるには、消費者と積極的なコミュニケーションを図ることも重要です。
ふだんから丁寧なやり取りを繰り返していれば、企業に対する信頼感が上がるため、ファン化に繋がりやすくなります。ファンが減れば増えるほど、口コミマーケティング時の企画が盛り上がりやすくなるでしょう。また、熱のこもった口コミ投稿も増えやすくなります。
SNSを活用した口コミマーケティングを行うときの注意点
SNSを利用した口コミマーケティングを行う場合、いくつか注意しておくべきポイントがあります。
ステルスマーケティングと口コミの違いに注意
口コミは、消費者自身が自身の感想を自発的に投稿することを指します。もし仮に、事業者が内容を指定したうえで口コミの投稿を消費者に依頼した場合、この投稿は広告宣伝の扱いになります。その場合は、 投稿を見たユーザーに伝わるよう に<PR>や<広告>といった文言を付け加えなければなりません。
依頼した投稿にこの表記を怠った場合、第三者目線での投稿を装った広告宣伝であるとして「ステルスマーケティング」と呼ばれることになります。ステルスマーケティングは事業者や投稿者の信頼を著しく損ねる行為のため、SNSを利用した口コミマーケティングを行う際は、ステルスマーケティングにならないように細心の注意を払いましょう。
口コミの強要はしない
口コミマーケティングが効果を発揮するのは、消費者の自然な口コミです。企業が消費者に対して口コミ投稿を強要しすぎると、似通った口コミが多く並んでしまいます。消費者からすると、このような口コミは意図的に作られたものだとわかるため、信ぴょう性に欠けてしまうでしょう。また、周囲から「口コミ投稿を強要する企業」というマイナスなイメージを持たれる可能性もあります。
以上のことから、口コミの強要はしないことが大切です。消費者が自ら口コミ投稿したくなるような企画を考えるよう意識しましょう。
口コミの二次利用はしない
実際の口コミを企業のサイトやSNSアカウントなどで二次利用するのは控えましょう。ポジティブな口コミはつい拡散したくなりますが、消費者の許可を取らずに二次利用するとトラブルに繋がります。
どうしても二次利用したい場合は消費者に連絡し、使用許諾を得るようにしてください。
想定問答を用意しておく
口コミはあくまで個人の感想を投稿するものです。そのため、事業者にとって有益な情報が必ず発信されるとは限りません。なかには消費者にネガティブなイメージを与える投稿が行われる可能性もあります。このネガティブな発信は、商品やサービスのクオリティに関わらず、SNSを利用したマーケティングの際には必ず起こるので、対応方法をあらかじめ考えておくことが重要です。
そのほかにも、事業者へ直接返答を求める内容への対応なども決めておくとよいでしょう。
医療広告ガイドラインに注意
歯科医院ではWebサイトなどへ広告物を掲出する際、医療広告ガイドラインに則った内容かどうかを精査する必要があります。SNSに投稿する内容もにおいてもWebサイトに掲出する広告物と同様と考えられるため、投稿する内容には注意が必要です。
術前・術後の写真を使用する場合は治療内容・費用・リスクなどについて詳細に併記する必要があるため、SNSへ投稿する際は特に注意しましょう。また、「品位を損なう内容の広告」についても禁止されているため、割引キャンペーンなどを歯科医院が発信することもNGとなります。
SNSを活用した口コミマーケティングの成功事例
最後に、SNSを活用した口コミマーケティングの成功事例を3つご紹介します。
Dropbox（ドロップボックス）
Dropboxは、友達紹介制度を活用した口コミマーケティングを行っています。友人がDropboxに登録すると、友人と紹介した消費者の両方にオンラインストレージが無料追加される仕組みです。これにより、ユーザー登録数が60％以上に伸びたことを発表しています。通常、Dropboxは有料会員にならないとストレージを追加できません。
しかし、友達紹介制度を利用した口コミマーケティングを行うことで、無料でのストレージ追加が可能になりました。ストレージ容量を増やしたい消費者が次から次へと友人を紹介し、Dropboxのユーザーが自動的に増える仕組みを作り上げています。
森永製菓（ベイク）
森永製菓は、チョコレート菓子『ベイク』を買わない理由を口コミ投稿（リツイート）した人に、100円分のamazonギフト券をプレゼントするキャンペーンを行いました。あえて「買わない理由」の投稿を求め、それをギフト券にて買い取る点や、自虐的なキャンペーンを打ち出したユニークさが注目され、開始2日で4万円を超えるリツイートを集めています。
このキャンペーンでチョコレート菓子『ベイク』に注目が集まり、過去最高レベルで売り上げを伸ばしました。
犬飼歯科医院
名古屋市にある犬飼歯科医院では、Googleビジネスプロフィールの口コミを活用しています。一つひとつの口コミの内容が充実していたり、こまめに返信している様子がうかがえたりとポジティブな印象を受けるため、実際に病院に足を運ぶ人もいるでしょう。ネガティブな口コミにも誠実に対応している姿がみられるため、信頼度の高い歯科医院として認知されやすくなります。
「口コミを見て来院した消費者が良い治療・対応を受け、また新たな口コミを投稿する」という好循環が生まれれば、順調に集客数を伸ばせる方法です。
まとめ
SNS隆盛の昨今において、多くの企業や事業者が広告宣伝の場をSNSに求め、アカウント運用を始めています。 SNSを活用した口コミマーケティングは低コストで始められる魅力的なマーケティング手法の1つで、事業規模に関わらず集客率アップのためには必須の施策といえます。
ステルスマーケティングや医療広告ガイドラインの基準に細心の注意をはらう必要がありますが、 ポジティブで信頼性の高い口コミは、消費者にとって購入や受診の決め手になります。
まだSNSを本格的に運用していない事業者様も、この記事を参考にして、手軽に始められる口コミマーケティングで積極的に商品やサービスをアピールしてみてください。