ペルソナを設定してマーケティングを行うと、ユーザーに刺さる商品やサービスの提供ができるようになります。また、ペルソナを設定することで組織内のベクトルが定まり、業務の効率化が期待できます。
しかし、ペルソナの意味や設定方法がよくわからず、マーケティングに活かせていない方も多いのではないでしょうか。
今回は、ペルソナの概要や設定方法について詳しく解説します。ぜひ参考にしてください。
目次
そもそも「ペルソナ」とは？
「ペルソナ」の語源は、スイスの心理学者カール・グスタフ・ユングが提唱した概念で「仮面」や「人格」という意味があります。
マーケティングで使うペルソナは、自社の商品やサービスを利用する典型的な架空のユーザー像を意味します。年齢や性別などの属性だけでなく、実在する一人のユーザー像をリアルに設定するのです。例えば、ペルソナに名前や職業・年収・学歴・家族構成・休日の過ごし方・愛読書・利用しているSNSなど、人物像をリアルに設定します。
「ペルソナ」と「ターゲット」の違い
前項で解説したように「ペルソナ」は明確なユーザー像を設定します。一方「ターゲット」は年齢・性別・居住地などの属性で対象を決めたものを指します。つまり、ターゲットとペルソナは、設定する範囲が大きく異なるのです。
ターゲット設定は「20代女性」や「東京都在住」など、大まかな設定で終わることが多いため、組織内でユーザー像の認識違いが起きることが懸念されます。ユーザー像の認識違いが起きると、意見が食い違って戦略が思うように決まらず、無駄な作業が増えスケジュールの遅延などにつながるでしょう。
ペルソナを設定することで組織のベクトルが定まりやすくなり、効率的かつ効果的に商品・サービスの開発・運用ができるのです。
ペルソナの設定例
ペルソナの設定方法は、想定ユーザーが個人（BtoC）なのか、法人（BtoB）なのかによって異なります。
BtoCのペルソナ設定例
BtoCの場合は、購入を検討する人と決裁権をもつ人が同一であることが多いため、ペルソナはその一人を設定します。
BtoCのペルソナ設定例は、以下のとおりです。
- 名前：大野 あきのり
- 年齢：35歳
- 性別：男性
- 家族構成：未婚（一人暮らし）
- 居住地：地方在住（賃貸アパート）
- 職業：会社員（工場勤務）
- 勤務体系：日勤（8～17時が定時）
- 残業：月20時間程度
- 年収：350万円
- 趣味：ジムで筋トレ
- 利用SNS：Twitter、Instagram
- 最近の悩み：出会いがなくて困っている
上記のように明確なユーザー像を設定することで、ユーザーのニーズに合った商品・サービスを提供できるでしょう。
BtoBのペルソナ設定例
BtoBの場合、担当者個人の都合で購入を決められるわけではなく、組織の上層部（決裁者）から承認を得る必要があります。そのため、直接取引する担当者と、最終的な判断を行う組織、それぞれのペルソナ設定が必要です。
担当者ペルソナ
担当者ペルソナの設定例は、以下のとおりです。
- 氏名：田中 仁
- 年齢：40歳
- 所属部署：Webマーケティング事業部
- 役職：主任
- 所属部署の人数：5人
- 社歴：10年
- 決裁権：なし
- 情報収集方法：YouTube、SNS、Webサイト
- 課題：オウンドメディアの立ち上げ
担当者に自社の商品・サービスを気に入ってもらわなければ、購入にはつながりません。担当者ペルソナを設定し、どのような手段で、どういった商品・サービスを提案するのか具体的な戦略を立案しましょう。
組織ペルソナ
組織ペルソナの設定例は、以下のとおりです。
- 会社名：わんにゃんワールド
- 事業内容：ペットフードの製造・販売
- 従業員数：100名
- 売上規模：年商10億円
- 組織の課題：競合との差別化
- 実現したいこと：オウンドメディアを活用した集客
本記事で解説しているペルソナの項目はあくまで一例のため、自社の戦略や目的に合わせて必要な項目を追加・決定しましょう。
ペルソナマーケティングとは？
ペルソナマーケティングとは、自社の商品やサービスを利用する典型的なユーザー像を具体的にイメージして、ユーザーの思考や生活パターン・悩みにマッチしたマーケティング施策を行うことです。特に、訴求力の高い販売戦略を立てたいときに効果的です。
例えば、女性用化粧品の販売をする場合、ターゲットを「女性」にすると訴求ポイントが広すぎてぼやけます。「女性・40代・IT系の会社員・2児の子育て中・通勤1時間」など、ペルソナを具体的に設定することで「そろそろエイジングケアが気になっているのでは？」「仕事をしながら子育てもしているので、時短で簡単にスキンケアしたいニーズがある」などの訴求ポイントが明確になります。
ペルソナマーケティングの重要性とメリット
ペルソナマーケティングの重要性とメリットは、以下のとおりです。
- ユーザーファーストの視点で戦略を立案できる
- ユーザー像を組織内で統一できる
それぞれ詳しく解説します。
ユーザーファーストの視点で戦略を立案できる
ペルソナを設定することで、ユーザーの状況を第一に考えた戦略を立案できるようになります。例として、ペルソナに合ったSNSの投稿時間を考えましょう。
前項であげた「大野あきのり」さんをペルソナに設定した場合、平日は以下のスケジュールが想定できます。
- 会社員で日勤勤務のため、休憩時間は12〜13時の間である
- 月の残業時間は20時間程度のため、18時頃には退社している
- 会社の帰りにジムに直行し、トレーニング後ジムのシャワーを浴びて帰宅する
- 一人暮らしのため、料理は簡単に済ませている
以上のことから、12〜13時の間と22〜24時の間にTwitterやInstagramを見ていると想定できるでしょう。SNSを見ている時間に合わせて自社の商品・サービスに関する投稿を行うと効果的だと考えられます。
具体的なユーザー像を描くことで「いつ」「何を」「どのように」アプローチするべきか、ユーザーファーストの戦略が立案できるため、集客・売り上げにつながりやすいのです。
ユーザー像を組織内で統一できる
ターゲット設定で開発やマーケティングを進めると、範囲が広すぎて組織内でユーザー像の認識にズレが生じやすいです。それぞれが異なるユーザー像を想定していると、商品・サービスの方向性が定まらず、無駄な工数がかかるだけでなく、職場の雰囲気が悪くなることも考えられるでしょう。
ペルソナ設定で開発・マーケティングを進めれば、具体的なユーザー像があるため組織内での認識のズレが起きにくいです。ユーザー像が統一されていると具体的なアイデアが生まれやすく、スムーズに業務を進められるため、労力・コスト削減にもつながります。
ペルソナの設定手順
ペルソナの設定手順は、以下のとおりです。
- 自社分析を行う
- 大まかなターゲット属性を決める
- 想定するペルソナのデータを収集する
- 具体的にペルソナを設定する
それぞれ詳しく解説します。
自社分析を行う
ペルソナを設定する前に「自社分析」を行いましょう。自社の「強み」「弱み」を把握していなければ、ペルソナを設定しても思ったような効果は得られません。定期的に自社分析を行っている場合は問題ありませんが、把握していない場合は必ず行いましょう。
自社分析にはSWOT分析が適しています。SWOT分析とは、Strength（強み）・Weakness（弱み）・Opportunity（機会）・Threat（脅威）の頭文字を取ったもので、競合や市場などの自社を取り巻く「外部環境」と、自社のブランド力や商品の品質などの「内部環境」をプラス面とマイナス面に分けて分析するフレームワークです。SWOT分析を行うことで、自社を多面的に分析できるでしょう。
大まかなターゲット属性を決める
自社の分析が完了したら、次はペルソナ設定を行うために大まかなターゲット属性を決めましょう。ターゲット属性を決める際の切り口は、以下のとおりです。
人口統計的属性（デモグラフィック属性）
人口統計的属性とは、主に「年齢」「性別」「職業」「学歴」「家族構成」「年収」などを指します。人口統計的属性は、最もよく使われる属性といえるでしょう。「20代独身の男性」「大卒・年収500万円」などが例にあげられます。
心理的属性（サイコグラフィック属性）
心理的属性とは「趣味嗜好」「価値観」「信念」「購買動機」などを指します。心理的属性は、ユーザーのことを理解するうえで非常に大切な要素です。
「高級感よりもコスパのよいものを求める人」「週末はゴルフ三昧の人」などが例にあげられます。
地理的属性（ジオグラフィック属性）
地理的属性とは「国」「地方」「県」「市町村」「文化」「生活習慣」「気候」などを指します。地理的属性によって売れ筋の商品が変わるため、地域性などに合わせた商品・サービスの戦略を立案するうえで大切な要素です。
「北海道在住の人」「近隣に何もない地方在住の人」などが例にあげられます。
行動的属性（ビヘイビアル属性）
行動的属性とは「利用頻度」「利用目的」「購買状況」「行動範囲」など、ユーザーの行動そのものを表します。ユーザーの実際の行動を基にするため、そのあとの行動の予測がつけやすい点が特徴です。
「美容院で月に1回パーマをかける人」「毎日Twitterを利用している人」などが例にあげられます。
想定するペルソナの情報を収集する
大まかなターゲット属性を設定したら、ペルソナに落とし込むためのデータを収集しましょう。データの収集方法は、以下のとおりです。
- 既存の顧客データ
- インタビューやアンケート
- Web解析データ
- 営業担当の意見
- Q&Aサイト
- 競合他社の調査
データ（数値）はペルソナ設定の要なので、データ収集・分析を徹底的に行いましょう。
具体的にペルソナを設定する
収集したデータを基にペルソナを設定します。設定する項目としては、冒頭で「BtoC向け」「BtoB向け」でそれぞれ具体例をあげているので確認してください。
さらに具体的なペルソナを設定するのであれば「顔写真」「具体的なストーリーやエピソード」を付け加えると、より効果的です。
ペルソナを設定する際のポイント
ペルソナを設定する際のポイントは、以下の5つです。
- 定期的にペルソナを見直す
- 抽象的すぎず細かすぎない設定を意識する
- 思い込みや先入観のみで決めない
- 新規顧客の目線に立つ
- 場合によっては複数のペルソナを設定する
それぞれ解説します。
定期的にペルソナを見直す
一度ペルソナを設定したら終わりではなく、定期的にペルソナを見直しましょう。ペルソナはデータを基に作り出した架空のユーザー像のため、実際の顧客とギャップが生じることも考えられます。近年は市場環境の変化が激しいため、変化に合わせてペルソナを見直すことが大切です。
抽象的すぎず細かすぎない設定を意識する
ペルソナ設定は、抽象的すぎると組織内でペルソナの認識違いが起き、細かすぎると当てはまる人が少なくなります。収集したデータを基に、抽象的すぎず細かすぎないペルソナ設定を意識しましょう。
思い込みや先入観のみで決めない
よくある間違いとして「思い込み」「先入観」でペルソナを設定することがあげられます。根拠もなく自社に都合のいいように作成したペルソナは、実際のユーザーとかけ離れていることが多いです。ペルソナマーケティングの失敗につながるでしょう。収集したデータを基に現実的なペルソナを設定することが大切です。
新規顧客の目線に立つ
自社商品・サービスを利用している既存顧客にペルソナを合わせると、新規顧客とのユーザー像とズレる可能性があります。新規顧客の獲得を目的としている場合は、新規顧客の目線をもってペルソナを設定しましょう。
場合によっては複数のペルソナを設定する
動画視聴サイトなどの場合は幅広い年代のユーザーがターゲットになるため、正確なユーザー像を描くには複数のペルソナが必要です。商品やサービスによって複数のペルソナが必要になる場合は、ペルソナごとにマーケティングの戦略を練ることが大切です。
また、前項でもお伝えしましたが、BtoBの場合は担当者に決裁権がないケースが多いため「担当者ペルソナ」「組織ペルソナ」の2つのペルソナを設定しましょう。
ペルソナマーケティングの成功事例
ペルソナマーケティングの成功事例を3つご紹介します。
- じゃがビー
- Soup Stock Tokyo
- BASE
それぞれ詳しく解説します。
じゃがビー
じゃがビーはカルビーのスナック菓子で、ペルソナマーケティングを使って「お菓子を食べる機会が減る」ターゲット層の心を掴み大ヒットしました。
ペルソナを「文京区に住む、27歳のヨガ好きな独身女性」に設定して、お菓子を食べる機会が3割減る「20～30代の独身女性」への販売に成功しています。パッケージも27歳の独身女性の部屋に合うデザインを採用し、CMではペルソナが好むファッション誌「Oggi」のモデルを起用することで、一人のペルソナに向けたマーケティング施策で成功した事例です。
画像引用元：カルビー株式会社公式サイト | ジャガビー
Soup Stock Tokyo
Soup Stock Tokyo は、架空の「秋野つゆ」というたった一人の人物を設定した、ペルソナマーケティングの成功事例として有名です。「食べるスープ」をコンセプトに「秋野つゆ」を満足させるマーケティング施策を追求しました。
「都内在住の経済的に余裕があるキャリアウーマン」を人物像にして、彼女が好む商品・店舗デザイン・立地にこだわり、無添加で旬の食材を使った商品開発をして売上42億円の企業へと急成長した事例です。
画像引用元：Soup Stock Tokyo公式サイト
BASE
BASEはペルソナを「自分のお母さん」に設定して成功したユニークなECサイトのプラットフォームです。現在では「ネットでお店を開くならBASE」のCMで有名になり、2022年6月に180万ショップを達成しました。
BASEは、代表取締役社長の鶴岡さんの母親の「ネットショップやってみたい」の一言がきっかけでサービスをスタートしたといわれています。「お母さんでもわかりやすい」を重視し、専門知識がなくてもECサイトを作りやすいサービスに仕上げています。まさに、ペルソナのお悩み解決にこだわってペルソナマーケティングに成功した事例です。
画像引用元：BASE公式サイト
まとめ
ペルソナマーケティングを取り入れることで、ユーザーの求める商品・サービスを提供できるでしょう。また、組織のベクトルが定まることで、業務の効率化や工数の削減にもつながります。収集したデータを基に現実的なペルソナを設定し、より効果的なマーケティングを行いましょう。