離脱率とは？直帰率との違いやGA4での調べ方、改善方法を徹底解説

Webサイトを改善するうえで、離脱率とは何かを正しく理解することはとても重要です。離脱率を見ることで、ユーザーがどのページでサイトを離れているのか、どの導線に課題があるのかを把握しやすくなります。

ただし、離脱率は単純に「高い＝悪い」と判断できる指標ではありません。ページの役割によっては、ユーザーが目的を達成したうえで離脱しているケースもあります。

この記事では、離脱率の意味や計算方法、直帰率との違い、GA4での確認方法、改善すべきページの見極め方、具体的な改善施策までわかりやすく解説します。

離脱率とは

離脱率とは、サイト内の特定のページからユーザーが離れていく割合を示します。つまり、表示回数のうち、そのページを最後に閲覧したセッションの割合です。計算式は以下のとおりです。

離脱率＝離脱数 ÷ 表示回数（ページビュー数） × 100

離脱率は、ユーザーがどのページを最後にサイトを離れているかを把握するための指標です。サイト内導線やコンテンツ改善の課題候補を見つける際に役立ちます。例えば、購入ページや申し込みフォームで離脱率が高い場合は、操作の煩雑さや情報不足が原因かもしれません。

離脱率はページ単位で分析するため、サイト全体のユーザー行動を詳しく理解したい場合に用いられます。離脱率は高ければ必ず悪い、というわけではありません。例えば、以下のようなページでは離脱率が高くても自然です。

• 問い合わせ完了後のサンクスページ
• 購入完了ページ
• ユーザーが記事を読み終えた後のページ
• 外部サイトへの送客を目的としたページ
• 会社概要やアクセス情報など、1ページで目的が完結するページ

一方で、商品詳細ページやフォーム入力ページ、チェックアウトページなど、次の行動につなげたいページで離脱率が高い場合は注意が必要です。離脱率は、数値だけで判断するのではなく、そのページの役割とユーザーに取ってほしい行動を踏まえて見ることが大切です。

離脱率と直帰率の違い

離脱率と混同されやすい指標に、直帰率があります。どちらも「ユーザーがサイトを離れる行動」に関する指標ですが、見ている対象が異なります。離脱率は、特定ページがセッションの最後になった割合です。

一方、直帰率は、GA4では「エンゲージメントのなかったセッションの割合」として扱われます。

離脱率と直帰率の比較表

項目	離脱率	直帰率
見る対象	ページ単位	セッション単位
意味	そのページが最後の閲覧になった割合	エンゲージメントがなかったセッションの割合
主な用途	どのページで離脱しているかを確認する	流入後にエンゲージメントが発生したかを確認する
改善対象になりやすいページ	フォーム、商品詳細、チェックアウトなど	ランディングページ、記事ページなど
注意点	高くても問題ないページがある	UA時代の直帰率とは定義が異なる

参考：
https://support.google.com/analytics/answer/12195621?hl=ja
https://support.google.com/analytics/answer/11109416?hl=ja

離脱率の分析が重要な理由

離脱率を分析することで、サイト内でユーザーが離脱しやすいページを把握し、導線やコンテンツに課題がないかを確認しやすくなります。ここでは、離脱率の分析が重要な理由を3つ紹介します。

ユーザー体験の課題を発見できる

離脱率が高いページには、ユーザー体験上の課題が隠れている場合があります。例えば、以下のような問題です。

• 次に何をすればよいかわからない
• 情報が整理されておらず読みにくい
• ボタンやリンクが見つけにくい
• スマホで操作しづらい
• ページの読み込みが遅い

こうした課題があると、ユーザーは目的を達成する前にサイトを離れていきます。離脱率を確認することで、改善すべきページの候補を見つけやすくなります。

コンバージョン率向上につながる

離脱率の改善は、コンバージョン率の向上にもつながる可能性があります。特に、以下のようなページで離脱率が高い場合は要注意です。

• 問い合わせフォーム
• 資料請求フォーム
• 商品詳細ページ
• カートページ
• チェックアウトページ
• 料金ページ

これらはコンバージョンに近いページです。ここでユーザーが離脱している場合、フォームが使いにくい、情報が不足している、購入前の不安を解消できていない、といった原因が考えられます。離脱率をもとにページを改善すれば、問い合わせ数や購入数の増加につながる可能性があります。

コンテンツ改善のヒントになる

離脱率は、コンテンツの質を評価する際にも役立ちます。検索流入が多い記事ページで離脱率が高い場合、以下のような可能性があります。

• 検索意図と内容がずれている
• タイトルで期待した情報が本文にない
• 結論までたどり着きにくい
• 関連記事や次の行動への導線がない
• 内容は読まれているが、その後の導線が弱い

ただし、記事を最後まで読んで満足して離脱している場合もあります。そのため、離脱率だけでなく、平均エンゲージメント時間やスクロール、CTAクリック率などもあわせて確認するようにしましょう。

特に離脱率を確認・改善したいページ

すべてのページで離脱率を下げる必要はありません。重要なのは、サイトの成果に影響しやすいページを優先して確認することです。

フォーム入力ページ

問い合わせフォームや資料請求フォームは、離脱率を特に確認したいページです。フォーム入力ページで離脱率が高い場合、以下のような原因が考えられます。

• 入力項目が多すぎる
• 必須項目が多い
• エラー表示がわかりにくい
• スマホで入力しづらい
• 送信ボタンが見つけにくい
• 個人情報の取り扱いに不安がある

フォームは、少しのストレスでも離脱につながりやすい場所です。入力項目の見直しやエラーメッセージの改善だけでも、完了率が改善する場合があります。

商品詳細ページ

商品詳細ページは、購入や問い合わせの直前に閲覧される重要なページです。このページで離脱率が高い場合、ユーザーが購入判断に必要な情報を得られていない可能性があります。以下の情報が不足していないか、確認しましょう。

• 価格
• 商品画像
• サイズ・仕様
• 送料
• 納期
• 返品・交換条件
• 口コミ・レビュー
• 他商品との違い
• 購入ボタンの見つけやすさ

ユーザーが不安を感じたままでは、購入には進みにくくなります。商品詳細ページでは、疑問や不安を先回りして解消することが大切です。

チェックアウトページ

チェックアウトページは、ECサイトにおいて非常に重要なページです。ここで離脱率が高い場合、購入意欲のあるユーザーを逃している可能性があります。主な原因としては、以下が考えられます。

• 会員登録が必須になっている
• 支払い方法が少ない
• 送料や手数料が最後に表示される
• 入力ステップが多い
• セキュリティ面に不安がある
• エラー時に入力内容が消える

チェックアウトページでは、できるだけ手続きの負担を減らし、安心して購入できる設計にすることが重要です。

流入数が多いランディングページ

流入数が多いランディングページも、離脱率を確認すべきページです。多くのユーザーが訪れているにもかかわらず離脱率が高い場合、機会損失が大きくなります。確認したいポイントは以下です。

• タイトルと本文の内容が一致しているか
• ファーストビューで価値が伝わるか
• CTAがわかりやすいか
• スマホで見やすいか
• ページ表示速度に問題がないか
• 次に読むべきページへの導線があるか

流入数が多いページを改善できれば、サイト全体の成果改善につながりやすくなります。

離脱率が上がる主な原因

離脱率が高くなる原因は、ページの内容や導線、デザイン、表示速度など様々です。ここでは代表的な原因を紹介します。

タイトルとコンテンツの内容が一致していない

検索結果や広告で見たタイトルと、実際のページ内容が一致していない場合、ユーザーはすぐに離脱しやすくなります。例えば、「料金を比較」と書かれているのに料金表がない、「初心者向け」と書かれているのに専門用語ばかり、という状態です。

ユーザーは期待した情報がないと判断すると、すぐに別のサイトへ移動します。タイトル、見出し、本文の内容は必ず一致させましょう。

ユーザーが求める情報が不足している

ユーザーが知りたい情報が不足している場合も、離脱率は上がりやすくなります。商品ページやサービスページでは、ユーザーが購入・問い合わせ前に確認したい情報を十分に掲載することが重要です。不足しやすい情報には、以下があります。

• 料金
• 具体的なメリット
• 導入事例
• よくある質問
• 利用の流れ
• 他社との違い
• 口コミや実績
• 返品・解約条件

ユーザーの不安や疑問を解消できないページでは、次の行動につながりにくくなります。

内部リンクや次のアクションへの導線が弱い

ページを読み終えたユーザーに対して、次に何をすればよいかが示されていないと、離脱につながります。例えば、記事ページであれば、以下のような導線があると効果的です。

• 関連記事へのリンク
• 詳細ページへのリンク
• 商品・サービスページへのリンク
• 資料請求へのCTA
• 問い合わせボタン
• メルマガ登録導線

導線が多ければよいというわけではありません。ユーザーの状況に合った自然な導線を設置することが大切です。

デザイン・UI/UXの問題（モバイル対応不足など）

デザインやUI/UXに問題があると、ユーザーはストレスを感じて離脱しやすくなります。特に、スマートフォンで以下のような状態になっていないか確認しましょう。

• 文字が小さくて読みにくい
• ボタンが押しにくい
• 画像が画面からはみ出している
• メニューが使いにくい
• CTAが見つけにくい
• 横スクロールが発生している

現在はスマートフォンからの閲覧が多いサイトも多いため、モバイルでの見やすさ・操作しやすさは重要です。

過度な広告やポップアップの表示

広告やポップアップが多すぎると、ユーザー体験を損ない、離脱率が上がる原因になります。特に、ページを開いた瞬間に大きなポップアップが表示される、閉じるボタンがわかりにくい、本文を読む前に広告が何度も出る、といった状態は避けるべきです。

広告やポップアップを設置する場合は、表示タイミングや頻度、画面占有率に注意しましょう。

ページの読み込み速度が遅い

ページの読み込みが遅いと、ユーザーは待たずに離脱する可能性があります。画像が重すぎる、不要なスクリプトが多い、サーバー応答が遅いといった原因がないか確認しましょう。

離脱率・直帰率の平均・目安

離脱率や直帰率には、一律で「何％なら良い」「何％以上なら悪い」といえる基準はありません。それぞれのページの目的や流入経路、ユーザーの状態などによって、適切な数値は異なるためです。例えば、購入完了ページや問い合わせ完了ページは、ユーザーが目的を達成した後に表示されるページです。そのため、離脱率が高くても問題ありません。

一方で、チェックアウトページやフォーム入力ページで離脱率が高い場合は、ユーザーが途中で手続きをあきらめている可能性があります。つまり、同じ離脱率でも、ページによって評価は異なります。

離脱率や直帰率は、単独で評価するのではなく、コンバージョン率やエンゲージメント率などと組み合わせて分析するようにしましょう。

GA4で離脱率・直帰率を確認する方法

GA4では、離脱率という割合が標準レポートにそのまま表示されていない場合があります。実務では、探索レポートなどで「離脱数」と「表示回数」を確認し、必要に応じて離脱率を算出します。

GA4で離脱数を確認する方法

GA4でページ別の離脱数を確認する一般的な手順は以下です。

1. GA4にログインする
2. 「探索」を開く
3. 「自由形式」を選択する
4. ディメンションに「ページパスとスクリーンクラス」または「ページタイトル」を追加する
5. 指標に「表示回数」と「離脱数」を追加する
6. ページごとの離脱数を確認する

離脱率を算出する方法

GA4で離脱率を確認したい場合は、以下の計算式を使います。

離脱率（%）＝ 離脱数 ÷ 表示回数 × 100

例えば、GA4で以下の数値が確認できたとします。

ページ	表示回数	離脱数
商品詳細ページ	2,000	800

この場合、離脱率は以下の通りです。

800 ÷ 2,000 × 100 ＝ 40%

GA4上で直接割合を出しにくい場合は、データをエクスポートしてスプレッドシートで計算したり、Looker Studioで計算フィールドを作成したりするとよいでしょう。

離脱率を下げる具体的な方法

離脱率を改善するには、ユーザーがページを離れる原因を特定し、ページの内容・導線・操作性を見直す必要があります。

ファーストビューを最適化する

ファーストビューとは、ページを開いたときに最初に表示される範囲のことです。ユーザーはファーストビューを見て、「このページに自分が求める情報がありそうか」を判断します。改善する際は、以下を確認しましょう。

• ページの内容がすぐに伝わるか
• タイトルや見出しがわかりやすいか
• ユーザーの悩みや目的に合っているか
• CTAが適切に配置されているか
• スマホでも重要情報が見えているか

ファーストビューで期待とズレがあると、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。

コンテンツの質を高め、ユーザーニーズに応える

離脱率を下げるには、ユーザーが求める情報を的確に提供することが重要です。特に、検索流入が多いページでは、検索キーワードからユーザーの意図を読み取り、必要な情報を過不足なく掲載しましょう。コンテンツの質が高まれば、ユーザーの満足度が上がり、次の行動にもつながりやすくなります。

内部リンクとナビゲーションを強化する

ページを読み終えたユーザーに対して、次に見るべきページを案内することも重要です。内部リンクやナビゲーションを改善することで、サイト内の回遊を促し、離脱を減らせる可能性があります。具体的には、以下のような施策があります。

• 関連記事へのリンクを設置する
• 商品・サービスページへの導線を作る
• パンくずリストを設置する
• CTAボタンをわかりやすくする
• グローバルナビを整理する
• ページ下部に次の行動を提示する

ただし、リンクを増やしすぎると逆に迷いやすくなります。ユーザーの目的に合った導線に絞ることが大切です。

フォーム入力のハードルを下げる

フォーム入力ページで離脱率が高い場合は、入力の負担を減らしましょう。改善例は以下です。

• 入力項目を減らす
• 必須項目を最小限にする
• 入力例を表示する
• エラー内容を具体的に伝える
• 郵便番号から住所を自動入力する
• スマホで入力しやすいフォームにする
• 送信前に確認すべき内容をわかりやすくする

フォームはコンバージョンに直結するため、改善の優先度が高いページです。

ページ表示速度を改善する

ページ表示速度が遅いと、ユーザーはページを見る前に離脱してしまう可能性があります。改善するには、以下のような対策が有効です。

• 画像を圧縮する
• 次世代フォーマットの画像を使う
• CSSやJavaScriptを軽量化する
• キャッシュを活用する
• サーバー応答速度を改善する

モバイル対応とレスポンシブデザインを徹底する

スマートフォンで見づらいページは、離脱率が上がりやすくなります。以下の点を確認しましょう。

• 文字サイズは読みやすいか
• ボタンはタップしやすいか
• 余白は適切か
• 横スクロールが発生していないか
• 画像や表が崩れていないか
• CTAが見つけやすいか
• フォーム入力がしやすいか

PCでは問題がなくても、スマートフォンでは使いにくいケースがあります。必ず実機で確認することが大切です。

過度な広告やポップアップを見直す

広告やポップアップは、適切に使えば効果的ですが、表示方法によっては離脱の原因になります。特に注意したいのは以下です。

• ページ表示直後に大きなポップアップが出る
• 閉じるボタンが小さい
• 本文を読む前に広告が複数表示される
• スマホ画面の大部分を覆ってしまう
• 同じポップアップが何度も表示される

ユーザーの閲覧を妨げていないか確認し、必要に応じて表示頻度やタイミングを調整しましょう。

改善後に確認すべき指標

離脱率改善の施策を行った後は、複数の指標を確認して効果を判断します。離脱率だけを見るのではなく、ユーザー行動全体を見て評価することが重要です。

離脱率

まず確認したいのは、対象ページの離脱率です。改善前と改善後で、離脱率がどのように変化したかを比較します。ただし、離脱率が下がってもコンバージョン率が下がっている場合は、良い改善とはいえません。離脱率は、他の指標とあわせて判断しましょう。

直帰率

ランディングページや記事ページでは、直帰率も確認します。直帰率が下がっていれば、ユーザーがページに関心を持ち、何らかの行動を取っている可能性があります。

ただし、直帰率だけで成果を判断するのではなく、エンゲージメント率やコンバージョン率も確認しましょう。

エンゲージメント率

GA4では、エンゲージメント率も重要です。エンゲージメント率が上がっている場合、ユーザーがページに一定の関心を持って閲覧している可能性があります。特に、記事ページやサービス紹介ページでは、離脱率よりもエンゲージメント率を重視した方がよいケースもあります。

平均エンゲージメント時間

平均エンゲージメント時間は、ユーザーが実際にページやサイトに関与していた時間を把握するための指標です。記事ページで平均エンゲージメント時間が短い場合、内容が読まれていない可能性があります。

逆に、離脱率が高くても平均エンゲージメント時間が長ければ、ユーザーが内容を読んで満足して離脱している可能性もあります。

CTAクリック率

CTAクリック率は、ページ内のボタンやリンクがどれだけ押されているかを示す指標です。離脱率を下げたいページでは、ユーザーを次の行動へ誘導できているかが重要です。確認したいCTAの例は以下です。

• 問い合わせボタン
• 資料請求ボタン
• 商品購入ボタン
• カート追加ボタン
• 関連記事リンク
• 詳細ページリンク

CTAクリック率が低い場合は、文言や配置、デザインを見直しましょう。

フォーム完了率

フォーム改善を行った場合は、フォーム完了率を確認します。フォーム完了率が低い場合、入力途中でユーザーが離脱している可能性があります。以下のような指標もあわせて確認すると、課題を見つけやすくなります。

• フォーム到達数
• 入力開始数
• エラー発生数
• 送信完了数
• ステップ別離脱率

フォームは改善効果が成果に直結しやすいため、重点的に確認しましょう。

コンバージョン率

最終的には、コンバージョン率が改善しているかを確認することが重要です。離脱率が下がっても、問い合わせや購入が増えていなければ、成果につながっているとはいえません。GA4では、重要な行動をキーイベントとして設定できます。

問い合わせ完了、購入完了、資料請求完了など、サイトの目的に応じたイベントを設定し、改善前後で比較しましょう。

まとめ：離脱率を改善して、ユーザーに快適な体験を

離脱率とは、特定のページがセッションの最後のページになった割合を示す指標です。どのページでユーザーがサイトを離れているのかを把握できるため、サイト改善に役立ちます。ただし、離脱率は高ければ必ず悪いわけではありません。サンクスページや購入完了ページ、記事を読み終えた後の離脱など、ページの目的によっては自然な離脱もあります。

重要なのは、フォーム入力ページ、商品詳細ページ、チェックアウトページ、流入数の多いランディングページなど、成果に影響しやすいページを優先的に確認することです。離脱率が高い場合は、タイトルと内容のズレ、情報不足、導線の弱さ、UI/UXの問題、過度な広告、表示速度の遅さなどを見直しましょう。

離脱率を正しく理解し、ページの役割に応じて改善を行うことで、ユーザー体験の向上とコンバージョン率改善につなげられます。